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課程背景：

在信息過載的時代，注意力是最稀缺的資源，每天有海量的內(nèi)容爭奪用戶心智，被動等待曝光等同于將市場話語權(quán)拱手讓人。真正的品牌領(lǐng)導者，從不追逐熱點，而是熱點的創(chuàng)造者；他們不評論議題，而是議題的設(shè)置者。通過主動設(shè)置議程，品牌能以最低成本占據(jù)行業(yè)制高點，引導公眾討論向有利于自身的方向發(fā)展，實現(xiàn)從“被看見”到“被需要”、“被討論”的跨越。

當前企業(yè)在內(nèi)容傳播上普遍陷入兩大困境：一是“有內(nèi)容，無議題”，傳播內(nèi)容流于常規(guī)信息發(fā)布，無法穿透信息繭房，引發(fā)廣泛共鳴；二是“有熱點，無借力”，即便蹭上熱點，也因缺乏策略而淪為背景板，無法將流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

本課程旨在徹底顛覆這一被動局面，它不是傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷課，而是一套關(guān)于“心智預(yù)售”與“輿論引導”的戰(zhàn)略系統(tǒng)，旨在教會企業(yè)如何像編輯一部連續(xù)劇一樣，策劃、生產(chǎn)并推廣自己的核心議題，讓品牌持續(xù)成為行業(yè)舞臺上無可爭議的主角。

課程收益：

1、掌握核心理論：深入理解議程設(shè)置理論從媒體到社交時代的演變，及其在商業(yè)中的應(yīng)用邏輯。

2、獲得戰(zhàn)略框架：獲得一套完整的“議題鍛造”流程，從洞察、策劃、內(nèi)容化到擴散與評估。

精通內(nèi)容創(chuàng)作：學會將戰(zhàn)略性議題轉(zhuǎn)化為具感染力、可傳播的故事、白皮書、事件等具體內(nèi)容形態(tài)。

3、習得擴散技巧：掌握引爆議題的“種子投放”策略與跨圈層擴散路徑，最大化議題聲量。

規(guī)避潛在風險：學會在設(shè)置議題時進行價值觀、法律與輿論風險預(yù)判，確保議題安全。

4、帶走實戰(zhàn)工具：獲得即學即用的《議題潛力評估模型》、《議題日歷規(guī)劃表》、《議題擴散路徑圖》等實用工具。

課程對象：

企業(yè)創(chuàng)始人、CEO、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、公關(guān)總監(jiān)、內(nèi)容營銷負責人、產(chǎn)品市場負責人及核心策略團隊

課程方式：

30%理論框架+40%案例復盤與實戰(zhàn)工作坊+20%工具演練與方案制定+10%答辯評審

課程大綱

第一講：道篇——重新理解權(quán)力：何為“議題”，為何“設(shè)置”

一、認知升級：從傳播到“心錨”

1. 議程設(shè)置理論

1）理論精要（從李普曼到麥庫姆斯）

——李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”+麥庫姆斯的“議程設(shè)置”

2. 如何有效設(shè)置議程？（四步法）

第一步：議題綁定

第二步：權(quán)威背書

第三步：符號化與故事化事

第四步：多渠道共振

3. 社交媒體的新規(guī)則——情感優(yōu)先，理性靠邊；弱者優(yōu)勢，強者審慎

規(guī)則一：公眾的“自我議程設(shè)置”

規(guī)則二：“弱傳播”的四大規(guī)律

規(guī)律一：情感律>事實律

規(guī)律二：輕規(guī)則>重規(guī)則

規(guī)律三：次理論>主理論

規(guī)律四：角色律>事理律

案例：小米“SU7”如何殺出新能源汽車的重圍？

二、成功議題的四大特征

特征一：公共性——與社會公眾的廣泛利益或情感緊密相連

特征二：前瞻性——領(lǐng)先行業(yè)半步，定義未來趨勢與標準

特征三：沖突性——蘊含恰當?shù)膽騽埩?，激發(fā)討論與傳播

特征四：品牌關(guān)聯(lián)性——與品牌核心能力及戰(zhàn)略強相關(guān)

第二講：術(shù)篇——議題的戰(zhàn)略定位與內(nèi)容策劃

一、議題的四大策源地

1. 趨勢策源

2. 痛點策源

3. 能力策源

4. 價值策源

二、議題的戰(zhàn)略定位與篩選

1. 議題潛力評估矩陣

1）影響力

2）相關(guān)性

3）獨特性

4）可操性

實戰(zhàn)工具演練：運用矩陣，對初步議題idea進行篩選與分級

三、從抽象議題到具體內(nèi)容

1. 內(nèi)容形態(tài)選擇

1）行業(yè)白皮書

2）數(shù)據(jù)報告

3）紀錄片

4）品牌大事件

2. 故事化鍛造

——將復雜議題轉(zhuǎn)化為“英雄之旅”式敘事

3. 視覺化呈現(xiàn)

討論：如何讓一個議題“被看見”？

四、構(gòu)建議題內(nèi)容體系形成認知穿透

1. 核心“旗艦內(nèi)容”的設(shè)計與打造

1）類型選擇（四大經(jīng)典模型）

類型一：年度趨勢報告/行業(yè)白皮書

類型二：深度紀錄片/品牌大片

類型三：重磅數(shù)據(jù)產(chǎn)品/指數(shù)

類型四：大型IP活動/峰會

2）設(shè)計四要素

要素一：權(quán)威聯(lián)合

要素二：數(shù)據(jù)驅(qū)動

要素三：公眾視角

要素四：視覺革新

2. 系列化、節(jié)奏化的“支撐內(nèi)容”規(guī)劃

1）內(nèi)容分層與形態(tài)矩陣：

——深度解讀層（建立專業(yè)度）

——觀點普及層（擴大影響力）

——互動轉(zhuǎn)化層（促進參與感）

2）發(fā)布節(jié)奏“波浪式”推進

——預(yù)熱期（發(fā)布前1-2周）：釋放核心觀點金句、專家預(yù)告片、懸念海報，引發(fā)市場期待

——引爆期（發(fā)布當日）：旗艦內(nèi)容全網(wǎng)發(fā)布，核心媒體首發(fā)報道，高管及專家集中發(fā)聲

——持續(xù)期（發(fā)布后1-3個月）：按周為單位，有節(jié)奏地釋放系列支撐內(nèi)容

第三講：勢篇——議題的引爆與跨圈層擴散

一、起勢：議題的“種子期”投放策略

1. 組建“議題傳播聯(lián)合體”——KOL聯(lián)盟構(gòu)建

1）“金字塔”式聯(lián)盟結(jié)構(gòu)（KOL的科學分層，構(gòu)筑一個立體傳播矩陣）

——頂層（1-3位），“信仰代言人”

——中層（10-20位），“內(nèi)容放大器”

——基層（大量），“氛圍營造者”

2）聯(lián)動式傳播節(jié)奏設(shè)計：規(guī)劃發(fā)布節(jié)奏，形成接力效應(yīng)

討論：如何選擇并說服“超級傳播者”為你發(fā)聲？

2. 精準社群滲透

1）社群圈層地圖繪制：系統(tǒng)性識別和分類目標社群

2）社群“主理人”關(guān)系建設(shè)：與社群的核心組織者建立深度信任

3）“社群定制化”內(nèi)容與活動：拒絕通用內(nèi)容，為不同社群量身定制

二、成勢：推動議題進入公眾議程

1. 媒體合作升級

1）從“報道”到“聯(lián)創(chuàng)”：與主流媒體或其新媒體部門共同策劃和生產(chǎn)內(nèi)容

2）從“單次”到“綁定”：與媒體共建長期欄目或IP

3）從“泛化”到“精準”：善用媒體資源進行精準滲透

2. 跨圈層擴散路徑設(shè)計

1）情感共鳴

2）“利益關(guān)聯(lián)”嫁接

3）“模因(Meme)化”傳播

4）互動式引導

3. 議題傳播三維評估體系

一維：聲量

二維：口碑

四維：行動

實戰(zhàn)工具演練：繪制一份《核心議題擴散路徑與監(jiān)測圖》

實戰(zhàn)工作坊：議題鍛造實戰(zhàn)與答辯

1. 背景導入與小組命題

1）各小組基于一個真實的品牌背景（或自身企業(yè)）接受挑戰(zhàn)

2）命題：為該公司策劃一個旨在引領(lǐng)行業(yè)的下半年核心議題

2. 結(jié)構(gòu)化方案制定

3. 方案呈現(xiàn)與終極評審

——點評，評選最佳議題策劃案

第四講：防篇——議題設(shè)置的風險規(guī)避與長效機制

一、議題設(shè)置的“紅線”與“雷區(qū)”

1. 價值觀風險

——避免“高級黑”與“低端紅”

2. 法律與政策風險

——合規(guī)性審查

3. 輿論反噬風險

討論：當議題引發(fā)非預(yù)期爭議時，如何快速應(yīng)對？

二、構(gòu)建企業(yè)的“議題管理”長效機制

1. 機制建設(shè)：將議題管理從“藝術(shù)”變?yōu)?ldquo;科學”

1）建立中樞驅(qū)動的組織架構(gòu)

——議題管理委員會（戰(zhàn)略層）、議題管理中心（運營層）、議題響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)（執(zhí)行層）

2）設(shè)計閉環(huán)管理的工作流程五步法

第一步：監(jiān)測

第二步：研判

第三步：決策

第四步：執(zhí)行

第五步：評估

3）打造“企業(yè)議題知識庫”

2. 保持節(jié)奏：用“議題日歷”驅(qū)動全年傳播律動

1）制定企業(yè)“大議題日歷”

2）與社會節(jié)律同頻共振

3. 資產(chǎn)沉淀：將議題內(nèi)容沉淀為品牌核心資產(chǎn)

1）構(gòu)建“旗艦內(nèi)容”產(chǎn)品線

2）建立“議題-聲譽”的閉環(huán)評估體系

——媒體引用率、第三方轉(zhuǎn)載量、KOL二次創(chuàng)作比例、搜索指數(shù)變化、公眾認知度調(diào)研

成果輸出：《年度核心議題規(guī)劃與實施路線圖》

金老師

金鑫老師 品牌公關(guān)與危機應(yīng)對實戰(zhàn)專家

畢業(yè)于中國政法大學

曾獲前海高級人才引進獎、深圳產(chǎn)業(yè)及創(chuàng)新人才獎等榮譽

著有書籍：《城市治理創(chuàng)新實踐研究》

——■15年知名企業(yè)品牌管理經(jīng)驗+4年權(quán)威媒體平臺背景■——

原北京電視臺《法治進行時》欄目編導

曾任：北京搜狐新媒體信息技術(shù)（上市）丨高級媒介經(jīng)理

曾任：騰訊科技（北京）丨市場公關(guān)總監(jiān)

曾任：玩咖文化丨CMO首席市場官

曾任：萬物物業(yè)集團（萬物云-上市）丨品牌&公關(guān)總經(jīng)理

曾任：天立國際（上市）丨總裁助理&首席品牌官

擅長領(lǐng)域：危機公關(guān)實戰(zhàn)、公關(guān)傳播實戰(zhàn)、品牌多元化戰(zhàn)略、輿情管理等

——■二維視角的專業(yè)實踐者■——

媒體視角：北京電視臺《法治進行時》4年專題編導，親歷數(shù)千次新聞采編與突發(fā)報道，精準掌握輿論生成邏輯、媒體選題偏好與公眾情緒觸發(fā)點，能提前預(yù)判危機傳播路徑。

企業(yè)視角：歷任搜狐、騰訊、萬科物業(yè)、天立國際等知名企業(yè)，從一線執(zhí)行到集團戰(zhàn)略，全程操盤多起行業(yè)標桿級項目。

——■“品牌提升與公關(guān)危機應(yīng)對”的實戰(zhàn)操刀者■——

01-天立國際【打造“天立杯”系列教育賽事】-推動集團品牌價值提升至85億，民辦基礎(chǔ)教育領(lǐng)域具有影響力的重要IP；

02-萬科物業(yè)【突發(fā)事件應(yīng)急管理體系建設(shè)】-建立22個區(qū)域突發(fā)應(yīng)急小組,有效實現(xiàn)突發(fā)狀況的有序應(yīng)對,為萬科物業(yè)的良性運轉(zhuǎn)提供支撐；

03-騰訊（北京）【品牌公關(guān)活動】-整合線上線下傳播資源,全年支持線下發(fā)布會14場，落地新聞超300條，大大提升品牌價值；

實戰(zhàn)經(jīng)驗：

金鑫老師是4年權(quán)威媒體積淀+15年頭部企業(yè)實戰(zhàn)雙背景的品牌與危機管理專家，深耕公關(guān)全鏈條與品牌增長領(lǐng)域，以“化危機為轉(zhuǎn)機，鑄品牌為增長”為核心價值，擅長將媒體傳播規(guī)律與企業(yè)經(jīng)營需求深度綁定，其方法論均源自IPO護航、品牌從0到1等重大項目的實戰(zhàn)復盤，兼具戰(zhàn)略高度與落地可行性。

01-品牌增長：從“0到1搭建”到“矩陣升級”的價值沉淀

核心能力：品牌定位→體系搭建→IP打造→數(shù)字化增效

標桿案例1：天立國際“1+N”品牌矩陣與數(shù)字化運營升級-2023年天立國際業(yè)務(wù)涵蓋教育、綜合服務(wù)等多元板塊，品牌形象模糊，營銷效率偏低，需實現(xiàn)品牌價值與傳播效能雙提升。

實操過程：承接集團10年規(guī)劃，通過工作坊對齊業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，構(gòu)建“1個集團母品牌+N個業(yè)務(wù)子品牌”矩陣，制定分級管理規(guī)范。同時統(tǒng)籌微信、抖音等8大平臺賬號，建立“內(nèi)容工廠”生產(chǎn)機制與熱點響應(yīng)SOP，引入AI生成工具與智能投放系統(tǒng)，搭建“戰(zhàn)略-運營-區(qū)域”三級管理體系，落地品牌營銷數(shù)字中臺，開展團隊數(shù)字化能力培訓。

成果：品牌價值提升至85億元，季度爆款內(nèi)容量增長300%，年度全網(wǎng)曝光3.5億，營銷成本降低20%，人均效能提升30%+。

標桿案例2：玩咖文化“硬核聯(lián)盟”從0到1品牌打造玩咖文化-整合安卓廠商資源，打破騰訊、百度等巨頭壟斷，打造差異化渠道品牌。

實操過程：確立“硬件廠商協(xié)同”定位，推動華為、OPPO等6大廠商達成戰(zhàn)略合作，組建“硬核聯(lián)盟”；并策劃博鰲論壇年度盛典，發(fā)布行業(yè)數(shù)據(jù)報告；首創(chuàng)“黑石獎”，打造“移動游戲界奧斯卡”IP。以獎項為紐帶聯(lián)動游戲廠商與開發(fā)者，建立品牌認知度。

成果：“硬核聯(lián)盟”躋身國內(nèi)安卓渠道一線品牌，與騰訊、百度等并列當年移動游戲四大渠道，“黑石獎”成為行業(yè)年度標桿盛典。

02-危機管理：從“被動救火”到“體系防控”的全鏈路操盤

核心能力：風險預(yù)判→體系搭建→應(yīng)急處置→復盤優(yōu)化

標桿案例：萬科物業(yè)全國危機風控體系搭建-萬科物業(yè)業(yè)務(wù)覆蓋全國2000+社區(qū)，區(qū)域分散、場景復雜，突發(fā)事件易引發(fā)輿論連鎖反應(yīng)，需標準化應(yīng)急機制。

實操過程：以“分級響應(yīng)、區(qū)域聯(lián)動”為核心，制定《重大突發(fā)事件處理預(yù)案》，明確“預(yù)警-上報-處置-傳播-復盤”5大環(huán)節(jié)權(quán)責，同時在全國22個區(qū)域組建專項應(yīng)急小組，開展季度實戰(zhàn)演練，同步搭建跨部門協(xié)同平臺，建立“事件庫-策略庫-話術(shù)庫”三庫聯(lián)動機制，每季度更新典型案例復盤報告；

成果：實現(xiàn)重大風險100%有效管控，6年間未發(fā)生全國性負面輿情擴散；“特殊公共衛(wèi)生事件應(yīng)對”期間，萬科物業(yè)全國在管小區(qū)2283個，超過9萬名員工在崗，無一人在崗感染；該體系成為物業(yè)行業(yè)危機防控范本。

03-媒體融合：基于媒體人基因的傳播創(chuàng)新實踐

核心能力：傳統(tǒng)媒體聯(lián)動→跨平臺內(nèi)容創(chuàng)新→傳播效能最大化

標桿案例1：騰訊安全電視媒體平臺搭建-騰訊安全需突破互聯(lián)網(wǎng)傳播邊界，觸達更廣泛大眾群體，建立品牌權(quán)威認知。

實操過程：與全國36個地方新聞欄目達成戰(zhàn)略合作，搭建“騰訊安全演播室”，設(shè)計“碎片化評論輸出”模式，每日輸送網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容，植入品牌提示。同時聯(lián)動熱點策劃短視頻內(nèi)容，全年輸出200+條落地視頻新聞。

成果：騰訊安全在電視臺字幕曝光超萬次，新聞曝光500+條，實現(xiàn)日均萬次品牌曝光，成為傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的早期標桿。

標桿案例2：搜狐跨媒體節(jié)目創(chuàng)新-搜狐微博需提升大眾認知，需打破“純線上傳播”局限，探索跨媒體滲透路徑。

實操過程：開創(chuàng)“網(wǎng)絡(luò)視頻評論電視臺碎片化輸出”模式，嫁接地方衛(wèi)視公信力，與江蘇廣電合作《新聞夜宴》、與陜西臺合作《天天曬網(wǎng)》，打造全國首檔網(wǎng)絡(luò)言論/資訊類電視節(jié)目。在節(jié)目中自然融入搜狐微博內(nèi)容與品牌標識，聯(lián)動線下媒體答謝會強化合作。

成果：搜狐微博每周落地曝光3600+次，快速提升大眾認知度，該模式被行業(yè)廣泛借鑒。

部分授課案例：

序號企業(yè)名稱主講課程期數(shù)

1萬科物業(yè)集團《危機公關(guān)的道與術(shù)——全媒體時代的企業(yè)危機公關(guān)應(yīng)對》

《化危為機——構(gòu)建從“被動響應(yīng)”到“主動掌控”的公關(guān)作戰(zhàn)體系》

《媒體關(guān)系與輿情引導——構(gòu)建從被動應(yīng)對到主動塑造的傳播護城河》

《品牌多元化戰(zhàn)略：從矩陣布局到業(yè)績增長的實戰(zhàn)路徑》

《一字千斤——危機公關(guān)口徑的設(shè)計與表達》120+期

2天立國際集團《企業(yè)危機公關(guān)與認識管理》

《24級卓越校長品牌、公關(guān)實踐》

《品牌多元化戰(zhàn)略：從矩陣布局到業(yè)績增長的實戰(zhàn)路徑》

《一字千斤——危機公關(guān)口徑的設(shè)計與表達》50+期

3萬物云城管理有限公司《媒體關(guān)系與輿情引導——構(gòu)建從被動應(yīng)對到主動塑造的傳播護城河》

《品牌多元化戰(zhàn)略：從矩陣布局到業(yè)績增長的實戰(zhàn)路徑》15+期

4普提揚健康《品牌多元化戰(zhàn)略：從矩陣布局到業(yè)績增長的實戰(zhàn)路徑》5期

5珠海大橫琴城市管理有限公司《媒體關(guān)系與輿情引導——構(gòu)建從被動應(yīng)對到主動塑造的傳播護城河》5期

主講課程：

《化危為機——構(gòu)建從“被動響應(yīng)”到“主動掌控”的公關(guān)作戰(zhàn)體系》

《媒體關(guān)系與輿情引導——構(gòu)建從被動應(yīng)對到主動塑造的傳播護城河》

《危機公關(guān)的道與術(shù)——全媒體時代的企業(yè)危機公關(guān)應(yīng)對實踐》

《一字千斤——危機公關(guān)口徑的設(shè)計與表達》

《議題鍛造術(shù)——讓品牌成為行業(yè)焦點》

《品牌多元化戰(zhàn)略——從矩陣布局到業(yè)績增長的實戰(zhàn)路徑》

《用戶驅(qū)動增長——從場景洞察到品類創(chuàng)新》

授課風格：

實戰(zhàn)導向，案例驅(qū)動：以自身操盤的真實案例為核心，還原場景細節(jié)，讓學員沉浸式理解問題；拒絕空泛理論，每個案例均配套“方法提煉+落地工具”，確保“學完就能用”，聚焦解決企業(yè)實際問題。

邏輯清晰，分層拆解：從痛點切入引發(fā)共鳴，再按“戰(zhàn)略層→執(zhí)行層”分層拆解方案用通俗表達降低理解門檻，推導模型時邏輯鏈條清晰，便于學員快速掌握核心邏輯。

工具配套，重落地性：每個授課方向均輸出可復用工具，將抽象方法論轉(zhuǎn)化為具體操作模板；強調(diào)“能力轉(zhuǎn)化”，不僅傳遞知識，更幫助學員搭建可落地的工作體系，提升實際業(yè)務(wù)能力。

部分客戶評價：

在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時刻，戰(zhàn)略性的危機公關(guān)思維才是護航品牌的真正“隱形資產(chǎn)”，金老師的方法論為我們企業(yè)的風險防控體系注入了強大的“抗風險基因”，是企業(yè)家必須擁有的“戰(zhàn)略保險”。

——萬物云集團 朱董事長

金老師具備將復雜問題講清楚的功力。語言通俗易懂，善于用身邊的例子類比專業(yè)概念，重點突出，讓我們輕松抓住了危機公關(guān)的核心原則。

——普提揚健康 李董事長

在物業(yè)管理一線，突發(fā)事件是家常便飯。金老師的課程讓我們深刻認識到，面對業(yè)主、媒體、公眾的質(zhì)疑，有效的溝通和專業(yè)的處理才是定海神針。它不僅是危機應(yīng)對指南，更是我們一線物業(yè)從業(yè)人員提升服務(wù)滿意度的金鑰匙。

——萬科物業(yè)陣地經(jīng)營地 楊首席合伙人

金老師的互動設(shè)計得很巧妙，不是為互動而互動。小組討論和情景模擬都緊扣知識點，讓學員在參與中自然領(lǐng)悟和掌握要點，課堂氛圍積極而高效。在參與中學習，效果遠勝被動聽講。金老師提供的分析工具、溝通模板和應(yīng)對流程都源自實戰(zhàn)，可以直接應(yīng)用于工作，有效提升了我們應(yīng)對突發(fā)狀況的信心和效率。

——萬科集團南方區(qū)域公司 陳總監(jiān)

金老師的危機公關(guān)課程，遠不止是“滅火”技巧，更是一門關(guān)于企業(yè)聲譽資產(chǎn)管理的戰(zhàn)略科學。它讓我們意識到，在危機上每投入一元預(yù)防，其價值遠超十元的事后補救。這不僅是課程，更是對企業(yè)無形資產(chǎn)的高回報投資。

—— 珠海大橫琴城市管理有限公司 宋總經(jīng)理

過去我們處理危機憑經(jīng)驗、靠感覺，金老師則為我們提供了一套可復制、可執(zhí)行的方法論和工具包。從預(yù)警到復盤，環(huán)環(huán)相扣，讓我們的團隊在面對突發(fā)狀況時能有章法、有底氣，真正將危機管理從“藝術(shù)”變成了“科學”。

—— 天立國際集團 劉總監(jiān)

在人人都有麥克風的時代，輿情發(fā)酵速度遠超想象。金老師的課程緊密結(jié)合最新案例，教授我們在數(shù)字化環(huán)境中如何快速研判、精準發(fā)聲、有效引導。這不僅保護了品牌，更是在守護我們與用戶之間寶貴的信任關(guān)系。

—— 萬物云城有限公司 何董事長

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