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課程背景：

市場同質(zhì)化加劇，用戶注意力稀缺，傳統(tǒng)功能差異化已難以形成競爭壁壘，企業(yè)增長越來越依賴于對用戶真實場景與深層需求的精準洞察。品類創(chuàng)新已成為企業(yè)突破增長瓶頸、打造第二曲線的核心路徑。然而，許多企業(yè)仍停留在“閉門造車”或“盲目跟風”階段，缺乏系統(tǒng)性的用戶洞察方法與創(chuàng)新工具。

當前企業(yè)在用戶洞察與品類創(chuàng)新中普遍存在三大痛點：一是“有數(shù)據(jù)，無洞察”，用戶行為數(shù)據(jù)堆積如山，卻難以轉(zhuǎn)化為有效創(chuàng)新方向；二是“有想法，無路徑”，缺乏從場景到品類的系統(tǒng)化創(chuàng)新方法；三是“有產(chǎn)品，無爆品”，產(chǎn)品上市后反響平平，未能擊穿用戶心智。

本課程以用戶思維為主線，以場景為切口，以品類創(chuàng)新為出口，幫助企業(yè)構(gòu)建一套“從用戶洞察到爆品落地”的閉環(huán)創(chuàng)新體系。這不僅是一門方法論課，更是一堂實戰(zhàn)演練課，助力企業(yè)在紅海中開辟新賽道，打造可持續(xù)增長引擎。

課程收益：

1、建立“以用戶為中心”的思維模式，理解用戶場景與情感動機在產(chǎn)品創(chuàng)新中的核心作用。

2、學會運用關(guān)鍵時刻、用戶旅程圖、場景深訪等工具，精準捕捉用戶未被滿足的需求。

3、掌握品類創(chuàng)新的四大維度與六步方法，實現(xiàn)從0到1的品類定義與差異化定位。

4、學習爆品打造的底層邏輯與實戰(zhàn)策略，借鑒海爾、美的、小米等企業(yè)成功案例，提升產(chǎn)品擊穿力。

5、獲得《用戶場景洞察地圖》《品類創(chuàng)新機會清單》《爆品打造Checklist》等實用工具，助力企業(yè)快速啟動創(chuàng)新項目。

課程對象：

品牌部、企劃部、用戶服務部、產(chǎn)品部、市場部等相關(guān)人員

課程方式：

案例拆解+工具演練+小組共創(chuàng)+實戰(zhàn)輸出

課程大綱

第一講：重構(gòu)認知——用戶思維是企業(yè)可持續(xù)增長的底層邏輯

一、告別“偽創(chuàng)新”：為什么你的產(chǎn)品打動不了用戶？

案例：成功品類創(chuàng)新vs.失敗功能堆砌（小米早期VS某些傳統(tǒng)手機廠商）

1.企業(yè)三大“偽用戶思維”陷阱

1）技術(shù)自嗨

2）老板臆斷

3）數(shù)據(jù)麻痹

2.用戶思維的真正定義

二、構(gòu)建用戶思維的三大核心支柱

支柱一：場景感——離開場景談需求都是空談

支柱二：共情力——從“他們”到“我們”

討論：如何洞察用戶語言背后的真實情感與動機

支柱三：價值感——用戶不為產(chǎn)品買單

實戰(zhàn)演練：快速診斷本企業(yè)產(chǎn)品的“用戶思維”指數(shù)

工具：《用戶價值匹配度畫布》

小組任務：選取一款本企業(yè)產(chǎn)品，進行快速診斷與分享

第二講：洞察需求——在用戶關(guān)鍵時刻中捕捉真痛點與真機會

一、鎖定“關(guān)鍵時刻”

1.購買決策時

2.首次使用時

3.日常交互時

案例：美的“智能電飯煲”如何圍繞“煮飯一刻”的儀式感與焦慮感進行創(chuàng)新

二、四大洞察方法

1.用戶旅程地圖法

工具+演練：繪制一份典型用戶的完整旅程地圖

2.場景深訪與沉浸式觀察

案例：海爾研發(fā)人員如何通過入戶觀察發(fā)現(xiàn)“洗衣機內(nèi)筒臟”的顛覆性機會

3.行為數(shù)據(jù)挖掘

案例：從APP使用數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)“睡前護膚”場景的細分機會

4.社交聆聽與輿情分析

討論+練習：如何利用公開輿情工具，構(gòu)建本行業(yè)的“用戶痛點詞云”

實戰(zhàn)工作坊：構(gòu)建《用戶場景洞察地圖》

1）選定一個核心用戶角色與主場景

2）分組完成洞察地圖，明確痛點、爽點與機會點

第三講：品類創(chuàng)新——從場景機會中定義新賽道與新產(chǎn)品

一、品類創(chuàng)新的四大突圍維度

維度一：功能重構(gòu)型創(chuàng)新

案例：海爾“免清洗洗衣機”如何將“清洗內(nèi)筒”從用戶責任變?yōu)楫a(chǎn)品功能

維度二：場景切分型創(chuàng)新

案例：小米“夜燈藍牙音箱”如何精準切分“床頭”這個混合場景

維度三：情感連接型創(chuàng)新

案例：美的“萌寵空調(diào)”如何將產(chǎn)品從“調(diào)節(jié)溫度”升級為“關(guān)愛家人”

維度四：價值重塑型創(chuàng)新

案例：“訂閱制家電”、“共享家電”模式對傳統(tǒng)所有權(quán)的挑戰(zhàn)

二、品類創(chuàng)新的六步實戰(zhàn)流程

步驟一：機會掃描

步驟二：痛點聚類與優(yōu)先級排序

步驟三：概念生成與篩選

步驟四：最小可行產(chǎn)品（MVP）定義

步驟五：原型測試與反饋循環(huán)

步驟六：品類命名與故事包裝

案例深度復盤會：

1）海爾“卡薩帝”高端品牌：如何通過“社交廚房”場景打造新品類

2）小米生態(tài)鏈的“降維打擊”：如何用“極致性價比+智能互聯(lián)”重構(gòu)傳統(tǒng)品類

第四講：爆品打造——讓產(chǎn)品自己會說話，實現(xiàn)市場擊穿

一、解碼爆品基因

1.爆品的三大核心特征

特征一：極致的單點體驗

特征二：自傳播的社交屬性

特征三：可持續(xù)的用戶口碑

2.數(shù)據(jù)說話

數(shù)據(jù)分析：典型爆品的市場增長曲線與用戶口碑指數(shù)

二、爆品打造的“五力模型”實戰(zhàn)應用

1.產(chǎn)品力

討論：如何做到“一招鮮，吃遍天”，單點功能的極致化

2.場景力

討論：如何讓產(chǎn)品無縫嵌入用戶的高頻生活動線？

3.傳播力

討論：如何設計“可視化痛點”與“可分享時刻”？

案例：戴森卷發(fā)棒的外觀設計如何自帶流量

4.價格力

討論：如何定價才能制造“哇塞”感，而非價格戰(zhàn)

5.迭代力

討論：如何基于用戶反饋實現(xiàn)產(chǎn)品的快速進化？

爆品案例全景拆解：

1）小米掃地機器人：從“智能工具”到“家庭清潔管家”的品類演進與爆品之路

2）空氣炸鍋市場爆發(fā)：美的等品牌如何借勢“健康低脂”趨勢，并解決“烹飪小白”的核心痛點

落地實踐——構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部用戶驅(qū)動的創(chuàng)新閉環(huán)

1.機制保障：將用戶洞察與品類創(chuàng)新制度化

2.組織協(xié)同：組建跨部門敏捷創(chuàng)新小組

3.成果輸出與行動計劃

1）輸出一份《企業(yè)品類創(chuàng)新機會清單》

2）制定一份《企業(yè)品類創(chuàng)新試點項目行動計劃》（含目標、步驟、資源、衡量標準）

課程總結(jié)與答疑

金老師

金鑫老師 品牌公關(guān)與危機應對實戰(zhàn)專家

畢業(yè)于中國政法大學

曾獲前海高級人才引進獎、深圳產(chǎn)業(yè)及創(chuàng)新人才獎等榮譽

著有書籍：《城市治理創(chuàng)新實踐研究》

——■15年知名企業(yè)品牌管理經(jīng)驗+4年權(quán)威媒體平臺背景■——

原北京電視臺《法治進行時》欄目編導

曾任：北京搜狐新媒體信息技術(shù)（上市）丨高級媒介經(jīng)理

曾任：騰訊科技（北京）丨市場公關(guān)總監(jiān)

曾任：玩咖文化丨CMO首席市場官

曾任：萬物物業(yè)集團（萬物云-上市）丨品牌&公關(guān)總經(jīng)理

曾任：天立國際（上市）丨總裁助理&首席品牌官

擅長領(lǐng)域：危機公關(guān)實戰(zhàn)、公關(guān)傳播實戰(zhàn)、品牌多元化戰(zhàn)略、輿情管理等

——■二維視角的專業(yè)實踐者■——

媒體視角：北京電視臺《法治進行時》4年專題編導，親歷數(shù)千次新聞采編與突發(fā)報道，精準掌握輿論生成邏輯、媒體選題偏好與公眾情緒觸發(fā)點，能提前預判危機傳播路徑。

企業(yè)視角：歷任搜狐、騰訊、萬科物業(yè)、天立國際等知名企業(yè)，從一線執(zhí)行到集團戰(zhàn)略，全程操盤多起行業(yè)標桿級項目。

——■“品牌提升與公關(guān)危機應對”的實戰(zhàn)操刀者■——

01-天立國際【打造“天立杯”系列教育賽事】-推動集團品牌價值提升至85億，民辦基礎教育領(lǐng)域具有影響力的重要IP；

02-萬科物業(yè)【突發(fā)事件應急管理體系建設】-建立22個區(qū)域突發(fā)應急小組,有效實現(xiàn)突發(fā)狀況的有序應對,為萬科物業(yè)的良性運轉(zhuǎn)提供支撐；

03-騰訊（北京）【品牌公關(guān)活動】-整合線上線下傳播資源,全年支持線下發(fā)布會14場，落地新聞超300條，大大提升品牌價值；

實戰(zhàn)經(jīng)驗：

金鑫老師是4年權(quán)威媒體積淀+15年頭部企業(yè)實戰(zhàn)雙背景的品牌與危機管理專家，深耕公關(guān)全鏈條與品牌增長領(lǐng)域，以“化危機為轉(zhuǎn)機，鑄品牌為增長”為核心價值，擅長將媒體傳播規(guī)律與企業(yè)經(jīng)營需求深度綁定，其方法論均源自IPO護航、品牌從0到1等重大項目的實戰(zhàn)復盤，兼具戰(zhàn)略高度與落地可行性。

01-品牌增長：從“0到1搭建”到“矩陣升級”的價值沉淀

核心能力：品牌定位→體系搭建→IP打造→數(shù)字化增效

標桿案例1：天立國際“1+N”品牌矩陣與數(shù)字化運營升級-2023年天立國際業(yè)務涵蓋教育、綜合服務等多元板塊，品牌形象模糊，營銷效率偏低，需實現(xiàn)品牌價值與傳播效能雙提升。

實操過程：承接集團10年規(guī)劃，通過工作坊對齊業(yè)務戰(zhàn)略，構(gòu)建“1個集團母品牌+N個業(yè)務子品牌”矩陣，制定分級管理規(guī)范。同時統(tǒng)籌微信、抖音等8大平臺賬號，建立“內(nèi)容工廠”生產(chǎn)機制與熱點響應SOP，引入AI生成工具與智能投放系統(tǒng)，搭建“戰(zhàn)略-運營-區(qū)域”三級管理體系，落地品牌營銷數(shù)字中臺，開展團隊數(shù)字化能力培訓。

成果：品牌價值提升至85億元，季度爆款內(nèi)容量增長300%，年度全網(wǎng)曝光3.5億，營銷成本降低20%，人均效能提升30%+。

標桿案例2：玩咖文化“硬核聯(lián)盟”從0到1品牌打造玩咖文化-整合安卓廠商資源，打破騰訊、百度等巨頭壟斷，打造差異化渠道品牌。

實操過程：確立“硬件廠商協(xié)同”定位，推動華為、OPPO等6大廠商達成戰(zhàn)略合作，組建“硬核聯(lián)盟”；并策劃博鰲論壇年度盛典，發(fā)布行業(yè)數(shù)據(jù)報告；首創(chuàng)“黑石獎”，打造“移動游戲界奧斯卡”IP。以獎項為紐帶聯(lián)動游戲廠商與開發(fā)者，建立品牌認知度。

成果：“硬核聯(lián)盟”躋身國內(nèi)安卓渠道一線品牌，與騰訊、百度等并列當年移動游戲四大渠道，“黑石獎”成為行業(yè)年度標桿盛典。

02-危機管理：從“被動救火”到“體系防控”的全鏈路操盤

核心能力：風險預判→體系搭建→應急處置→復盤優(yōu)化

標桿案例：萬科物業(yè)全國危機風控體系搭建-萬科物業(yè)業(yè)務覆蓋全國2000+社區(qū)，區(qū)域分散、場景復雜，突發(fā)事件易引發(fā)輿論連鎖反應，需標準化應急機制。

實操過程：以“分級響應、區(qū)域聯(lián)動”為核心，制定《重大突發(fā)事件處理預案》，明確“預警-上報-處置-傳播-復盤”5大環(huán)節(jié)權(quán)責，同時在全國22個區(qū)域組建專項應急小組，開展季度實戰(zhàn)演練，同步搭建跨部門協(xié)同平臺，建立“事件庫-策略庫-話術(shù)庫”三庫聯(lián)動機制，每季度更新典型案例復盤報告；

成果：實現(xiàn)重大風險100%有效管控，6年間未發(fā)生全國性負面輿情擴散；“特殊公共衛(wèi)生事件應對”期間，萬科物業(yè)全國在管小區(qū)2283個，超過9萬名員工在崗，無一人在崗感染；該體系成為物業(yè)行業(yè)危機防控范本。

03-媒體融合：基于媒體人基因的傳播創(chuàng)新實踐

核心能力：傳統(tǒng)媒體聯(lián)動→跨平臺內(nèi)容創(chuàng)新→傳播效能最大化

標桿案例1：騰訊安全電視媒體平臺搭建-騰訊安全需突破互聯(lián)網(wǎng)傳播邊界，觸達更廣泛大眾群體，建立品牌權(quán)威認知。

實操過程：與全國36個地方新聞欄目達成戰(zhàn)略合作，搭建“騰訊安全演播室”，設計“碎片化評論輸出”模式，每日輸送網(wǎng)絡評論內(nèi)容，植入品牌提示。同時聯(lián)動熱點策劃短視頻內(nèi)容，全年輸出200+條落地視頻新聞。

成果：騰訊安全在電視臺字幕曝光超萬次，新聞曝光500+條，實現(xiàn)日均萬次品牌曝光，成為傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的早期標桿。

標桿案例2：搜狐跨媒體節(jié)目創(chuàng)新-搜狐微博需提升大眾認知，需打破“純線上傳播”局限，探索跨媒體滲透路徑。

實操過程：開創(chuàng)“網(wǎng)絡視頻評論電視臺碎片化輸出”模式，嫁接地方衛(wèi)視公信力，與江蘇廣電合作《新聞夜宴》、與陜西臺合作《天天曬網(wǎng)》，打造全國首檔網(wǎng)絡言論/資訊類電視節(jié)目。在節(jié)目中自然融入搜狐微博內(nèi)容與品牌標識，聯(lián)動線下媒體答謝會強化合作。

成果：搜狐微博每周落地曝光3600+次，快速提升大眾認知度，該模式被行業(yè)廣泛借鑒。

部分授課案例：

序號企業(yè)名稱主講課程期數(shù)

1萬科物業(yè)集團《危機公關(guān)的道與術(shù)——全媒體時代的企業(yè)危機公關(guān)應對》

《化危為機——構(gòu)建從“被動響應”到“主動掌控”的公關(guān)作戰(zhàn)體系》

《媒體關(guān)系與輿情引導——構(gòu)建從被動應對到主動塑造的傳播護城河》

《品牌多元化戰(zhàn)略：從矩陣布局到業(yè)績增長的實戰(zhàn)路徑》

《一字千斤——危機公關(guān)口徑的設計與表達》120+期

2天立國際集團《企業(yè)危機公關(guān)與認識管理》

《24級卓越校長品牌、公關(guān)實踐》

《品牌多元化戰(zhàn)略：從矩陣布局到業(yè)績增長的實戰(zhàn)路徑》

《一字千斤——危機公關(guān)口徑的設計與表達》50+期

3萬物云城管理有限公司《媒體關(guān)系與輿情引導——構(gòu)建從被動應對到主動塑造的傳播護城河》

《品牌多元化戰(zhàn)略：從矩陣布局到業(yè)績增長的實戰(zhàn)路徑》15+期

4普提揚健康《品牌多元化戰(zhàn)略：從矩陣布局到業(yè)績增長的實戰(zhàn)路徑》5期

5珠海大橫琴城市管理有限公司《媒體關(guān)系與輿情引導——構(gòu)建從被動應對到主動塑造的傳播護城河》5期

主講課程：

《化危為機——構(gòu)建從“被動響應”到“主動掌控”的公關(guān)作戰(zhàn)體系》

《媒體關(guān)系與輿情引導——構(gòu)建從被動應對到主動塑造的傳播護城河》

《危機公關(guān)的道與術(shù)——全媒體時代的企業(yè)危機公關(guān)應對實踐》

《一字千斤——危機公關(guān)口徑的設計與表達》

《議題鍛造術(shù)——讓品牌成為行業(yè)焦點》

《品牌多元化戰(zhàn)略——從矩陣布局到業(yè)績增長的實戰(zhàn)路徑》

《用戶驅(qū)動增長——從場景洞察到品類創(chuàng)新》

授課風格：

實戰(zhàn)導向，案例驅(qū)動：以自身操盤的真實案例為核心，還原場景細節(jié)，讓學員沉浸式理解問題；拒絕空泛理論，每個案例均配套“方法提煉+落地工具”，確保“學完就能用”，聚焦解決企業(yè)實際問題。

邏輯清晰，分層拆解：從痛點切入引發(fā)共鳴，再按“戰(zhàn)略層→執(zhí)行層”分層拆解方案用通俗表達降低理解門檻，推導模型時邏輯鏈條清晰，便于學員快速掌握核心邏輯。

工具配套，重落地性：每個授課方向均輸出可復用工具，將抽象方法論轉(zhuǎn)化為具體操作模板；強調(diào)“能力轉(zhuǎn)化”，不僅傳遞知識，更幫助學員搭建可落地的工作體系，提升實際業(yè)務能力。

部分客戶評價：

在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時刻，戰(zhàn)略性的危機公關(guān)思維才是護航品牌的真正“隱形資產(chǎn)”，金老師的方法論為我們企業(yè)的風險防控體系注入了強大的“抗風險基因”，是企業(yè)家必須擁有的“戰(zhàn)略保險”。

——萬物云集團 朱董事長

金老師具備將復雜問題講清楚的功力。語言通俗易懂，善于用身邊的例子類比專業(yè)概念，重點突出，讓我們輕松抓住了危機公關(guān)的核心原則。

——普提揚健康 李董事長

在物業(yè)管理一線，突發(fā)事件是家常便飯。金老師的課程讓我們深刻認識到，面對業(yè)主、媒體、公眾的質(zhì)疑，有效的溝通和專業(yè)的處理才是定海神針。它不僅是危機應對指南，更是我們一線物業(yè)從業(yè)人員提升服務滿意度的金鑰匙。

——萬科物業(yè)陣地經(jīng)營地 楊首席合伙人

金老師的互動設計得很巧妙，不是為互動而互動。小組討論和情景模擬都緊扣知識點，讓學員在參與中自然領(lǐng)悟和掌握要點，課堂氛圍積極而高效。在參與中學習，效果遠勝被動聽講。金老師提供的分析工具、溝通模板和應對流程都源自實戰(zhàn)，可以直接應用于工作，有效提升了我們應對突發(fā)狀況的信心和效率。

——萬科集團南方區(qū)域公司 陳總監(jiān)

金老師的危機公關(guān)課程，遠不止是“滅火”技巧，更是一門關(guān)于企業(yè)聲譽資產(chǎn)管理的戰(zhàn)略科學。它讓我們意識到，在危機上每投入一元預防，其價值遠超十元的事后補救。這不僅是課程，更是對企業(yè)無形資產(chǎn)的高回報投資。

—— 珠海大橫琴城市管理有限公司 宋總經(jīng)理

過去我們處理危機憑經(jīng)驗、靠感覺，金老師則為我們提供了一套可復制、可執(zhí)行的方法論和工具包。從預警到復盤，環(huán)環(huán)相扣，讓我們的團隊在面對突發(fā)狀況時能有章法、有底氣，真正將危機管理從“藝術(shù)”變成了“科學”。

—— 天立國際集團 劉總監(jiān)

在人人都有麥克風的時代，輿情發(fā)酵速度遠超想象。金老師的課程緊密結(jié)合最新案例，教授我們在數(shù)字化環(huán)境中如何快速研判、精準發(fā)聲、有效引導。這不僅保護了品牌，更是在守護我們與用戶之間寶貴的信任關(guān)系。

—— 萬物云城有限公司 何董事長

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