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【課程背景】

SPIN模式是由美國哈斯韋特公司通過對35000個成功銷售案例進(jìn)行廣泛調(diào)查、研究而開發(fā)出來一套工具。由尼爾•雷克漢姆（Nell Rackham）主持開發(fā)。通過對買方一系列問題的詢問，讓買方說出自己的明確需求，并以自己的產(chǎn)品或服務(wù)滿足買方明確需求的一種銷售模式！也叫問題銷售法，最適合大客戶營銷的，最成功的營銷模式！

SPIN selling作為大客戶、大項目定單銷售的必備的工具課程，在大客戶、大定單銷售過程中，如果不懂得和利用這個工具，必將導(dǎo)致：

向客戶銷售產(chǎn)品時，客戶反饋沒有需求，銷售無法推進(jìn)。

不會挖掘客戶的需求，與客戶溝通時習(xí)慣做陳述性描述，導(dǎo)致開場即終場。

不知從哪里介入和開始調(diào)研客戶需求，無從了解到客戶的真正需求。

知道要向客戶提問才能了解真相，頻頻向客戶提問，問題雜亂或過多，讓客戶很煩躁。

客戶承認(rèn)有這方面的需求，但表示不急迫，也不值得花費(fèi)這么大的代價來解決，導(dǎo)致業(yè)務(wù)無法推進(jìn)。

針對客戶的難題，過早地提出自己的解決問題對策，導(dǎo)致客戶不愿再深入剖析，我方了解的問題不全；

知道客戶存在難點(diǎn)、痛點(diǎn)問題，但你無法將這個隱藏需求轉(zhuǎn)化為明確需求，導(dǎo)致業(yè)務(wù)無法推進(jìn)。

業(yè)務(wù)人員不懂得利用SPIN模式和FABE來化解客戶異議，客戶對我方的方案、價格等不滿意、不接受，業(yè)務(wù)停滯不前。

客戶的難題沒有說透，利益沒有說夠，客戶不買賬，業(yè)務(wù)無法推進(jìn)。

【課程收益】

清楚了解SPIN四個問題的定義、作用和內(nèi)涵。

熟練掌握和學(xué)會設(shè)計SPIN四個問題的方法，讓您的問題有針對性，讓客戶樂意回答你的問題。

將客戶自認(rèn)為幾乎完美沒有需求→最終變?yōu)閱栴}嚴(yán)重，必須馬上改變，從而達(dá)到銷售晉級。

如何將開始的小問題點(diǎn)挖掘到隱藏的需求，最后轉(zhuǎn)化為明確的需求，為提供產(chǎn)品和解決方案做準(zhǔn)備。

多提問暗示問題，深入挖掘客戶的難題的痛點(diǎn)，即造成的直接和間接損失擴(kuò)大化，增加客戶解決問題的迫切程度。

多提需示－滿足問題，因?yàn)榻^大多數(shù)客戶都希望自己找到解決問題的方式，當(dāng)然是符合我方利益的解決方案。

采用SPIN模式和FABE法則來輕松化解客戶方提出關(guān)系產(chǎn)品、方案、價格等方面的異議，確保銷售晉級和最終成交。

【課程對象】

銷售總監(jiān)、銷售部長、銷售部門成員，技術(shù)部及技術(shù)支持成員。

[授課方式]

授課形式包括：通過啟發(fā)式講授 、互動式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗(yàn)等多種生動的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到最佳的授課效果。

課程大綱

導(dǎo)語： SPIN模式的根本意義

1.SPIN模式的起源

2.SPIN模式的根本意義

通過一系列提問啟發(fā)客戶的潛在需求，使其認(rèn)識到購買此產(chǎn)品能夠?yàn)樗麕矶嗌賰r值

3.什么是SPIN？

SPIN是Situation（背景問題）

Problem(難點(diǎn)問題)

Implications(暗示問題)

Need payoff(需求-滿足問題)的首字母縮寫

4.銷售會談的四個階段

初步接觸

需求調(diào)查

證實(shí)能力

晉級承諾

第一單元：銷售行為和銷售成功

1.傳統(tǒng)銷售模式

初步接觸、銷售提問、利益宣講、異議處理、收場白技巧

2.大訂單銷售的特征

時間長、干擾因素多、客戶較理性、決策結(jié)果影響大、競爭激烈

3.銷售會談四個階段的目標(biāo)、內(nèi)容和方法

4.銷售提問類型

開放型和封閉型問題

5.SPIN四個問題的提問順序

S-P-I-N

第二單元 晉級承諾與收場白技巧

1.四個重點(diǎn)與個人體會

2.銷售拜訪目標(biāo)的分解

小訂單與大訂單成功與失敗結(jié)果的不同

小訂單2個結(jié)果，大訂單有4個結(jié)果

3.獲得銷售晉級承諾的四個辦法

4.成功的銷售人員提議承諾的特征

生意有所進(jìn)展和現(xiàn)實(shí)中客戶能最高給予的

第三單元 大定單中的需求調(diào)查

1.幾個重要定義和理論：

需求的定義和初步跡象

隱含需求的挖掘?qū)Υ蠖▎魏托《▎谓Y(jié)果的影響

購買信號的定義；

提問在大定單銷售中將隱含需求轉(zhuǎn)化為明確需求

2.客戶需求在大訂單與小訂單中表現(xiàn)顯著不同

3.需求的開發(fā)過程

從小小的缺點(diǎn)開始——變?yōu)榍逦膯栴}（痛點(diǎn)和不滿）——轉(zhuǎn)化為愿望、欲望和行動的企圖

4.需求的類型

隱性需求和顯性需求

5.決定銷售成功的兩個因素

購買成本和解決問題的急迫性

6.成功銷售的價值等式

解決問題的迫切程度超過解決問題的成本

解決問題的成本低于給客戶造成的直接、間接損失

第四單元 SPIN的提問模式

1.提問：成功的銷售活動中誰說的話最多？買方還是賣方？

2.S背景問題的目的

收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實(shí)、信息、背景數(shù)據(jù)的問題

背景問題的提問語句，用于發(fā)現(xiàn)客戶存在的問題點(diǎn)

3.詢問P難點(diǎn)問題的目的：針對客戶困難、難點(diǎn)和不滿的提問，引誘客戶說出隱含需求

難點(diǎn)問題的例句

確認(rèn)客戶的問題點(diǎn)，與客戶一起共同探討問題領(lǐng)域；發(fā)掘更的問題點(diǎn)，更能讓隱含需求轉(zhuǎn)化為明確需求

重要發(fā)現(xiàn)：出色的業(yè)務(wù)人員總是在討論難題的末期提出對策、產(chǎn)品和服務(wù)

不成功的業(yè)務(wù)人員總是在客戶提出難題時就迫不及待地提出解決方案（高科技產(chǎn)品銷售特別突出）。為什么說這樣是錯誤的？

沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售者不懂將客戶問題與我方對策聯(lián)系起來，不知所措

4.I暗示問題的目的

詢問共同探討問題產(chǎn)生的后果（將小問題放大化，增加客戶解決問題的急迫程度）

暗示問題的例句和作用：通過擴(kuò)大、放大客戶的問題點(diǎn)使客戶充分了解問題將會帶來后果

5.N需求效益問題：鼓勵客戶積極提出解決問題的對策，絕大多數(shù)客戶都希望自己找出解決問題的方式

需求－效益問題的好處:比暗示問題更積極，讓客戶自己告訴你，你的產(chǎn)品或解決方案可以為客戶帶來的利益，而不是強(qiáng)迫你來向客戶解釋利益；2.非強(qiáng)力推銷

思考題：對于客戶存在的某些難題，你有一個比較有優(yōu)勢的解決方案，但客戶告訴你，這個難題還沒嚴(yán)重到要花這么大代價，迫切到馬上就要解決的地步。你如何說服客戶

需求-效益問題的例句

需求-滿足例句的目的：將客戶的明顯需求轉(zhuǎn)化為對解決方案的渴望，同時告訴客戶您可以得到的利益

如何使用需求-效益問題

暗示問題與需求-效益問題的區(qū)別：暗示問題的思維關(guān)鍵點(diǎn)提示

需求滿足問題思維關(guān)鍵點(diǎn)

6.SPIN的提問模式圖示

7.SPIN問題的小結(jié)

第五單元 大定單中的需求與產(chǎn)品連接——FABE法則

1.什么是FABE法則、源起？

Feature(屬性）

Advantages(功能）

Benefits(益處）

Evidence[（證據(jù)）包括技術(shù)報告、客戶來信、報刊文章、照片、樣機(jī)示范，證據(jù)要具有客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見證性的]概念

2.FABE的銷售過程

FABE句式：針對不同顧客的購買動機(jī)，把最符合顧客要求的商品利益向顧客推介是關(guān)鍵的。為此，最精確有效的辦法：是利用特點(diǎn)F、功能A、好處B和證據(jù)E

介紹Feature(特點(diǎn)）：對大小定單結(jié)果的影響：小定單銷售中影響較大，大定單銷售中是很難讓人信服的

介紹Advantages(功能）對大小定單結(jié)果的影響：在小定單銷售中影響輕微；大定單銷售中幾乎沒有影響

強(qiáng)調(diào)Benefits(益處）對大小定單結(jié)果的影響：所有生意中都有積極影響；在大定銷售中強(qiáng)調(diào)益處最有效果

強(qiáng)調(diào)Evidence(證據(jù)）對大小定單結(jié)果的影響：所有銷售均影響深遠(yuǎn)，小定單可上成交，大定單馬上達(dá)成銷售晉級、成交

3.初步使用SPIN銷售法，如何才能使其發(fā)揮到最好效果？

第六單元 理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐

1.技能提升的四個黃金法則g

2.SPIN的學(xué)習(xí)策略

3.總結(jié)

把SPIN當(dāng)成一個公式，你會失敗的

把SPIN看成一個靈活的會談路徑圖，她會讓你的銷售會談更成功，助力您拿下定單

田老師

田牧老師

——大客戶銷售實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師

曾任世界500強(qiáng)美國通信技術(shù)跨國公司中國首席代表、分公司總經(jīng)理

曾任解放軍戰(zhàn)略支援部隊信息工程大學(xué)研究院新型成像技術(shù) 營銷中心總監(jiān)

曾任清華大學(xué)天津高裝備研究院洛陽基地5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng) 營銷中心總監(jiān)

SMEI美國營銷國際協(xié)會注冊銷售總監(jiān)

清華大學(xué)清研學(xué)院特聘政企項目、大客戶銷售講師

中國人民解放軍戰(zhàn)略支援部隊信息工程大學(xué)人才發(fā)展中心特聘講師

【個人簡介】

自1998年起，田老師入職世界500強(qiáng)美國某通訊技術(shù)跨國企業(yè)起的近十五年內(nèi)，從基礎(chǔ)業(yè)務(wù)員做起，直至?xí)x升為中國首席代表和總經(jīng)理。加入中國人民解放軍戰(zhàn)略支援部隊信息工程大學(xué)研究院任新型成像中心銷售總監(jiān)，以及入職清華大學(xué)高端裝備研究院任5G工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷中心總監(jiān)期間，成功操盤如下項目：

1.操盤中國電信、中國移動、中國網(wǎng)通項目。打破Motorola、Eric和Belle等科技巨頭的壟斷，擠進(jìn)三大運(yùn)營商供應(yīng)商序列，競得中國電信、中國移動、中國網(wǎng)通多個省級運(yùn)營商，程控交換機(jī)及數(shù)字移動通訊在線計費(fèi)系統(tǒng)的標(biāo)包，拿下總額超過3億美元軟硬件供應(yīng)合同。

2操盤中國航發(fā)集團(tuán)北京航空材料研究院項目。代表信大研究院這個軍民融合機(jī)構(gòu)，推廣軍方的無損檢測高新品，經(jīng)過一系列的產(chǎn)品功能、穩(wěn)定性、檢測結(jié)果驗(yàn)證和提出雙方都接受的方案后，取得客戶方組織和決策者的信任，突破GE\ZEISS\BRUKER\YXLON等國外大品牌關(guān)系滲透和圍追堵截，成功中標(biāo)中航發(fā)集團(tuán)北京航空材料研究院項目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售“0”的突破。隨后航天科工、航天技術(shù)、中國電子等合作項目也先后中標(biāo)，拿下總額超1.2億元人民幣的銷售合同。

3.操盤益海嘉里、中儲糧國家糧油儲備庫和中煙集團(tuán)項目。帶領(lǐng)團(tuán)隊推廣5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，參與到益海嘉里APS生產(chǎn)排產(chǎn)排程的系統(tǒng)的競標(biāo)、中儲糧國家糧油儲備基地外墻疏水項目及中煙集團(tuán)自動化檢測線等項目的競標(biāo)，并成功中標(biāo)，為基地創(chuàng)造營收1.7億元。

4.為某新型烘干系統(tǒng)企業(yè)提供銷售咨詢時操盤項目。親自參與到中泰化學(xué)藍(lán)炭烘干裝備的項目銷售活動，在競爭對手與客戶關(guān)系非常深厚、保持?jǐn)?shù)十年合作關(guān)系情況下，距投標(biāo)時間又僅剩10多天，作為一個新產(chǎn)品，關(guān)鍵是客情關(guān)系也不深，要拿下這個定單勝算非常小，但該客戶又屬標(biāo)桿客戶，對我咨詢的公司后續(xù)市場開發(fā)意義重大，通過亮底牌和簽訂合同能源合同等措施，最終拿下這個定單，成功進(jìn)入這個行業(yè)。

在田老師帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊不斷贏單的過程中，一貫遵循“成人達(dá)已”的原則，重視團(tuán)隊成員能力的培養(yǎng)和提升，包含市場開發(fā)能力、關(guān)系拓展、高層公關(guān)等技、戰(zhàn)術(shù)的培養(yǎng)、提升。嚴(yán)格銷售進(jìn)程設(shè)計和監(jiān)管，將項目銷售分為三個階段24個關(guān)鍵任務(wù)，確定每個任務(wù)的達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)和時限，最終達(dá)到完全控單，成功中標(biāo)的目標(biāo)。在總結(jié)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷理論，開發(fā)出了《項目型/大客戶銷售策略與投標(biāo)技巧》、《項目/大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)管理與公關(guān)實(shí)戰(zhàn)》等培訓(xùn)課程。培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的項目銷售人才。

【課程特色】

針對性強(qiáng) 本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營銷管理經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對性強(qiáng)。

實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng) 課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法，很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。

系統(tǒng)性強(qiáng) 課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。

【主講課程】

《大客戶銷售策略與投標(biāo)技巧》

《大客戶關(guān)系資本開發(fā)與公關(guān)實(shí)戰(zhàn)》

《大客戶雙贏商務(wù)談判技巧》

《SPIN selling 大訂單銷售技巧》

【服務(wù)客戶】 中信新型成像技術(shù)洛陽有限公司、合肥知常光電科技有限公司、鄭州今邁集團(tuán)有限公司、鄭州信大先進(jìn)技術(shù)研究院、洛陽金諾機(jī)械工程有限公司、中泰化學(xué)礦冶公司、河南佰衡節(jié)能科技股份有限公司、新鄉(xiāng)市夏烽電器有限公司、洛陽美銳克機(jī)器人科技有限公司、湖北九州通達(dá)科技開發(fā)有限公司、南京金寧匯科技有限公司、寧夏大地冶金化工有限公司、中國材料研究學(xué)會、鄭州曠臨智能科技有限公司、許昌麗詩商貿(mào)有限公司、中多集團(tuán)、鄭州米格機(jī)械有限公司、鄭州億恩科技有限公司、河南米多奇食品有限公司、鄭州新華重型機(jī)器有限公司。

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢服務(wù)內(nèi)容項目成果

1中信新型成像技術(shù)洛陽有限公司1.大客戶銷售策略與投標(biāo)技巧

2.關(guān)系資本建立與公關(guān)實(shí)戰(zhàn)當(dāng)年該公司業(yè)務(wù)增長1.5倍實(shí)現(xiàn)銷售額1億元

2合肥知常光電科技有限公司大客戶銷售策略與投標(biāo)技巧較上一年度提升1.6倍，實(shí)現(xiàn)銷售額5000萬元

3鄭州今邁集團(tuán)有限公司1.大客戶銷售策略與投標(biāo)技巧

2.電話營銷技巧年度實(shí)現(xiàn)銷售額1.7億元

4鄭州信大先進(jìn)技術(shù)研究院1.政企大客戶銷售策略與技巧

2.關(guān)系資本建立與公關(guān)實(shí)戰(zhàn)

3.SPIN SELLING工業(yè)CT項目團(tuán)隊，半年銷售實(shí)現(xiàn)“0”突破，實(shí)現(xiàn)銷售1500萬元（新公司）

5清華大學(xué)清研學(xué)院（培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）1.政企大客戶銷售策略與技巧

2.關(guān)系資本建立與公關(guān)實(shí)戰(zhàn)

3.SPIN SELLING針對性梳理自編課程課件200個，課時達(dá)120小時

【學(xué)員評價】

田老師的課程貼近實(shí)戰(zhàn)，能完美解決我們在開發(fā)大客戶的過程中遇到的難點(diǎn)問題，真是干貨滿滿，受益匪淺。

——清華大學(xué)清研學(xué)院學(xué)員（中船重工）高鵬發(fā)

做大客戶銷售多年，一直在摸索著前行，走了不少彎路，交了不少學(xué)費(fèi)。國內(nèi)也很少有系統(tǒng)地介紹大客戶銷售的教材和資料，更缺少貼近實(shí)戰(zhàn)的教材。聽了田老師的課后，讓我對大客戶銷售有了全面和系統(tǒng)的了解，提供了很多解決問題的辦法，非常實(shí)用。

——鄭州今邁科技有限公司銷售部長趙宇帥

以往只要看到招標(biāo)信息馬上就去買標(biāo)書，繳納保證金，結(jié)果是很少能真正中標(biāo)，聽過田老師的課后，才發(fā)現(xiàn)沒有做到過程全控，沒有真正把握到客戶組織及決策人的真正需求，沒有達(dá)成技術(shù)和商務(wù)突破，原來自己只是一個陪標(biāo)的。

——中信新型成像技術(shù)洛陽有限公司副總經(jīng)理丁衛(wèi)良

開發(fā)大客戶建立自己的情報系統(tǒng)太重要了，因?yàn)闆]有自己的情報系統(tǒng)，客戶的真實(shí)想法和競爭對手是誰及動向都不知道，全靠自己猜，完全是瞎子摸象，不失敗才怪呢！

——洛陽金諾機(jī)械工程有限公司董事長劉朝軒

開發(fā)大客戶總想掌握主動，可是中國5000年的謀略文化和國人的內(nèi)斂、含蓄，總是把一件事弄得非常復(fù)雜，“博弈”這個詞也被買賣雙方發(fā)揮到了極致，學(xué)了田老師的這場課，讓我了解到“做局”的重要性，以及如何做局和建立競爭壁壘的方法，非常重要，感謝田老師。

——中泰化學(xué)礦冶公司副總經(jīng)理李歡

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