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課程概述

課程類型B類

課程性質(zhì)：職業(yè)基礎(chǔ)課

計劃總時：54

學(xué)分：3學(xué)分

實踐課時比例（%）：22%

是否專業(yè)核心課程：否

適用專業(yè)：三年制高職高專經(jīng)濟管理各專業(yè)

教學(xué)內(nèi)容描述

消費者心理與行為是廈門城市職業(yè)學(xué)院為市場營銷類專業(yè)學(xué)生開設(shè)的一門專業(yè)課。本課程主要學(xué)習(xí)消費者心理與行為的基本理論知識，同時對學(xué)生運用心理學(xué)有關(guān)理論，分析、評價消費者的消費行為、指導(dǎo)廣告策劃活動有一定實際能力方面的要求，是一門強調(diào)理論與實踐緊密結(jié)合，理性同能力同步發(fā)展的課程。

開設(shè)消費者心理與行為的根本目的與任務(wù)，是引導(dǎo)學(xué)生了解心理與腦的唯物關(guān)系以及人腦對客觀現(xiàn)實反映的能動性，進而培養(yǎng)辯證唯物主義觀點，增強抵御機械唯物主義和各種各樣的唯心主義對心理曲解的能力，了解有關(guān)消費者消費心理與行為領(lǐng)域的各種心理活動的表現(xiàn)形式、規(guī)律和特點，使學(xué)生了解、熟悉、掌握消費心理與行為的基本理論、原則、策略和方法。

與其他課程的關(guān)系

本課程是一門應(yīng)用性較強的課程，應(yīng)理論與實際相結(jié)合。〈〈公共關(guān)系學(xué)〉〉、〈〈市場營銷學(xué)〉〉是該學(xué)科的基礎(chǔ)課。

教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)要求和重點難點

消費者心理與行為教學(xué)大綱是本專業(yè)“消費者心理與行為”課程教學(xué)的指導(dǎo)性文件。經(jīng)過反復(fù)研究總結(jié)教學(xué)實踐，并綜合分析相關(guān)課程關(guān)系的基礎(chǔ)上，制訂本大綱。

本大綱將教學(xué)基本內(nèi)容按照對學(xué)生要求的熟練程度依次分為三個層次：了解——理解——掌握。各章節(jié)具體內(nèi)容、要求及教學(xué)重難點說明如下：

第一章 緒論

教學(xué)內(nèi)容：

(1)心理的表現(xiàn)形式及相互關(guān)系

(2)幾個很重要概念

(3)消費者行為的基本模式

(4)消費者心理與行為的研究對象

(5)消費者心理與行為的形成與發(fā)展簡史

(6)費者心理與行為的研究方法

基本要求：

(1)了解：消費者、消費者心理、消費者行為等幾個重要概念，人類心理活動產(chǎn)生的基本規(guī)律，消費者心理與行為的形成與發(fā)展簡史

(2)理解： 心理的表現(xiàn)形式及相互關(guān)系，消費心理與消費行為間的關(guān)系

(3)掌握： 影響消費者心理與行為的因素，消費者心理與行為的研究方法，消費者心理與行為的研究對象

教學(xué)重點：

(1)心理的表現(xiàn)形式

(2)影響消費者行為的因素

(3)消費者心理與行為的研究對象

(4)消費者心理與行為的研究方法

教學(xué)難點：

(1)心理現(xiàn)象的相互關(guān)系

(2)消費心理與消費行為的關(guān)系

第二章 消費者信息獲得

教學(xué)內(nèi)容：

(1)消費者的注意

(2)消費者的感覺

(3)消費者的知覺

(4)消費者的學(xué)習(xí)與記憶

(5)消費者的聯(lián)想

(6)消費者的情緒與情感

基本要求：

(1)了解：注意、感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、聯(lián)想、情緒和情感等概念，

(2)理解：學(xué)習(xí)與記憶對消費者的作用，情緒與情感對消費者的影響

(3)掌握：聯(lián)想的一般規(guī)律及其運用，注意在營銷活動中的作用，知覺的特性以及消費者如何避免在購物活動中的風(fēng)險損失

教學(xué)重點：

(1)注意在營銷活動中的作用

(2)感覺、知覺的特性及知覺風(fēng)險

(3)學(xué)習(xí)與記憶在營銷活動中的作用

(4)遺忘對消費者的影響

(5)聯(lián)想的一般規(guī)律

(6)情緒與情感對消費者的影響

教學(xué)難點：

(1)注意的廣度、極限

(2)感覺閾限：絕對閾限與相對閾限

(3)錯覺的的運用

(4)情緒與情感的區(qū)別

第三章 消費者個性心理特征

教學(xué)內(nèi)容：

(1)個性的概述

(2)氣質(zhì)

(3)性格

(4)能力

基本要求：

(1)了解：個性、氣質(zhì)、性格、能力等概念

(2)理解：個性與氣質(zhì)、性格、能力的關(guān)系

(3)掌握：氣質(zhì)、性格、能力對消費者的影響

教學(xué)重點：

(1)個性的含義及特征

(2)氣質(zhì)、性格、能力的含義及特征

(3)消費者的氣質(zhì)、性格、能力等對營銷的影響

教學(xué)難點：

(1)個性與氣質(zhì)、性格、能力間關(guān)系

第四章 消費者的態(tài)度改變

教學(xué)內(nèi)容：

(1)態(tài)度的概述

(2)態(tài)度的改變

(3)態(tài)度的測量

基本要求：

(1)了解：態(tài)度的概念和基本理論

(2)理解：態(tài)度的特征和功能，消費者的態(tài)度在營銷活動中的作用

(3)掌握：態(tài)度形成過程與影響因素，消費者態(tài)度改變的條件

教學(xué)重點：

（1）態(tài)度的概念

（2）態(tài)度的特征和功能

（3）態(tài)度形成過程與影響因素

教學(xué)難點：

(1)消費者態(tài)度的改變的條件

第五章 消費者動力

教學(xué)內(nèi)容：

(1)消費需要

(2)消費動機

(3)消費觀

(4)消費習(xí)慣

(5)消費興趣

基本要求：

(1)了解：需要、動機、消費觀、消費習(xí)慣、消費興趣等概念，需要的特征，消費者的購買動機，消費需要變化發(fā)展的規(guī)律

(2)理解：需要、動機、購買行為三者間的關(guān)系

(3)掌握：消費觀、消費習(xí)慣、消費興趣等對消費行為的影響

教學(xué)重點：

(1)需要的定義及特征

(2)消費者具體的購買動機

(3)消費興趣對消費行為的影響

教學(xué)難點：

(1)理解需要、動機、購買行為三者間的關(guān)系

第六章 消費行為與購買決策

教學(xué)內(nèi)容：

(1)消費者的購買行為

(2)消費者的購買決策

(3)對消費者決策的解釋

基本要求：

(1)了解：購買決策的概念及類型，消費者購買行為類型，對消費者的購買行為解釋的相關(guān)理論

(2)理解：消費者的購買行為模式，消費者購買動機與購買行為之間的關(guān)系

(3)掌握：決策原則或標(biāo)準(zhǔn)，消費者購買決策的心理過程，消費者購買行為的程序

教學(xué)重點：

（1）消費者購買行為的程序

（2）消費者購買行為類型

（3）決策原則或標(biāo)準(zhǔn)

教學(xué)難點：

（1）理解消費者的購買行為模式

（2）消費者的卷入理論

（3）邊際效用理論

第七章 消費者群體的心理與行為

教學(xué)內(nèi)容：

(1)消費者群體的概念與分類

(2)決定消費者群體影響力的因素

(3)不同消費群體的消費心理與行為

(4)消費群體對成員的影響

基本要求：

(1)了解：消費者群體對消費心理的一般影響，決定消費者群體影響力的因素

(2)理解：消費流行、消費規(guī)范、消費習(xí)俗等對消費者心理與行為的影響

(3)掌握：少年兒童群體、青年群體、女性消費群體的心理與行為

教學(xué)重點：

（1）消費者群體的研究意義

（2）少年兒童群體的消費心理行為特征

（3）青年群體的消費心理行為特征

（4）女性消費群體的消費心理行為特征

教學(xué)難點：

（1）消費流行對消費者心理與行為的影響。

第八章 商品因素與消費心理行為

教學(xué)內(nèi)容：

(1)商品的概念與分類

(2)商品名稱與商標(biāo)

(3)商品的包裝

(4)商品的價格

基本要求：

(1)了解：商品、商標(biāo)、價格等概念

(2)理解：商品名稱與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系，創(chuàng)新產(chǎn)品、商品品名、商標(biāo)、包裝裝潢、商品價格等與消費者心理的關(guān)系

(3)掌握：新產(chǎn)品設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計和商品定價等的心理策略，新產(chǎn)品設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計和商品定價心理策略的實際應(yīng)用技巧

教學(xué)重點：

（1）商品命名的心理策略

（2）包裝設(shè)計的心理策略

（3）商品價格的心理功能及消費者的價格心理特征

（4）調(diào)價的心理策略

教學(xué)難點：

（1）包裝的心理要求

（2）商品名稱與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系

（3）商品價格的心理特征

第九章 廣告與消費者心理行為

教學(xué)內(nèi)容：

(1)廣告的概念

(2)廣告的心理功能

(3)廣告活動的程序

(4)廣告媒體的影響

(5)廣告創(chuàng)意的心理策略

(6)增強廣告效果的心理策略

基本要求：

(1)了解：廣告的概念以及商業(yè)廣告的心理功能

(2)理解：廣告活動的程序

(3)掌握：不同廣告媒體的特點和增強廣告效果的心理策略，廣告創(chuàng)意的影響因素

教學(xué)重點：

（1）廣告的心理功能

（2）增強廣告效果心理策略

（3）廣告媒體的影響

教學(xué)難點：

（1）廣告定位

（2）創(chuàng)意訴求

第十章 購物環(huán)境與消費心理

教學(xué)內(nèi)容：

(1)店外環(huán)境設(shè)計的基本內(nèi)容

(2)店堂布局設(shè)計的基本內(nèi)容

(3)營業(yè)現(xiàn)場設(shè)計的心理效應(yīng)

基本要求：

(1)了解： 企業(yè)內(nèi)外購物環(huán)境設(shè)計的主要內(nèi)容

(2)理解：企業(yè)內(nèi)外部購物環(huán)境的變化對消費心理重要的影響作用

(3)掌握： 經(jīng)營者運用購物環(huán)境的變化誘導(dǎo)消費心理轉(zhuǎn)化策略，制定有效的營銷策略

教學(xué)重點：

（1）購物環(huán)境對消費者心理的影響

（2）運用購物環(huán)境的變化誘導(dǎo)消費行為的策略

教學(xué)難點：

（1）運用購物環(huán)境的變化誘導(dǎo)消費行為的策略

第十一章 社會環(huán)境與消費心理

教學(xué)內(nèi)容：

(1)社會環(huán)境的概念

(2)社會環(huán)境對消費文化的影響

(3)文明消費心理對購物行為的影響

基本要求：

(1)了解：社會環(huán)境和社會消費文化的內(nèi)涵，社會環(huán)境對消費心理的主要影響

(2)理解：消費心理對社會消費文明的影響作用

(3)掌握：消費文明對購物行為轉(zhuǎn)化的促進作用

教學(xué)重點：

(1)社會環(huán)境對消費心理的主要影響

(2)文明消費心理對購物行為的影響

教學(xué)難點：

（1）消費文明對購物行為的轉(zhuǎn)化

第十二章 消費者權(quán)力與消費者責(zé)任

教學(xué)內(nèi)容：

(1)消費者的權(quán)力

(2)消費者的責(zé)任

基本要求：

（1）了解：消費者的權(quán)力和責(zé)任的內(nèi)涵與內(nèi)容

（2）理解：消費者的權(quán)力與責(zé)任的關(guān)系

（3）熟練：學(xué)會利用消費者的權(quán)力保護自己的利益

教學(xué)重點：

（1）消費者的權(quán)力和責(zé)任的內(nèi)涵與內(nèi)容

（2）利用消費者的權(quán)力保護自己的利益

教學(xué)難點：

（1）消費者的權(quán)力與責(zé)任的關(guān)系

六、學(xué)時分配

八、學(xué)時分配建議

朱老師

朱華老師（孝感）

★北京大學(xué)EMBA,TSDC銷售主管訓(xùn)練系統(tǒng)創(chuàng)始人

★國家一級培訓(xùn)師

★北京大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)等十多家高等院校特聘講師

★曾任于中國農(nóng)業(yè)銀行職員

★大連珍奧集團區(qū)域經(jīng)理

★老人家科技發(fā)展有限公司營銷經(jīng)理、培訓(xùn)總監(jiān)

簡介

朱老師現(xiàn)專注于微觀營銷實操技巧、政策對醫(yī)藥營銷的影響及企業(yè)營銷管理的研究驗證工作；曾主導(dǎo)老人家科技發(fā)展有限公司全國會所營銷模式的籌建；主導(dǎo)恒天藥業(yè)包裝全國大客戶營銷體系的建立；參與西鳳酒純釀系列大客戶事業(yè)部的籌建在營銷專業(yè)報刊、網(wǎng)站發(fā)表文章數(shù)十篇。

朱老師從大型國企、跨國公司業(yè)務(wù)員做起，歷經(jīng)區(qū)域經(jīng)理、營銷經(jīng)理、營銷總監(jiān)，曾擔(dān)任過大型企業(yè)總經(jīng)理，從一線業(yè)務(wù)員到高階團隊領(lǐng)導(dǎo)，朱華老師積蘊下了十分豐富實戰(zhàn)的大客戶銷售及團隊訓(xùn)練經(jīng)驗，曾經(jīng)帶領(lǐng)團隊屢次創(chuàng)造集團企業(yè)最佳，是真正的實戰(zhàn)專家。在實踐的錘煉下，朱華老師十分精于大客戶銷售技術(shù)與銷售策略制定，極其擅長客戶需求開發(fā)與解決方案呈現(xiàn)，能快速地把握到問題的本質(zhì)并給出實用性的解決方法，風(fēng)格生動、幽默、激情四射，具有極大的吸引力和感染力，內(nèi)容豐富實用，案例真實生動、實效顯著，歷經(jīng)培訓(xùn)反饋，學(xué)員綜合評分在90分以上。

授課風(fēng)格

語言幽默、生動流暢、充滿激情，感染力強；關(guān)注成年人的學(xué)習(xí)特點，采用靈活的教學(xué)方式，達到“潤物細(xì)無聲”的效果

朱老師從基層做起，有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，廣博的知識，讓學(xué)員從整體高度上精準(zhǔn)掌握知識點。

案例豐富，觀點鮮明，見解獨特。朱老師從追求實戰(zhàn)的研究視角、鮮明的學(xué)術(shù)個性和從不同角度闡述觀點，具有很強的系統(tǒng)性和實操性，贏得參訓(xùn)學(xué)員一致好評。

注重學(xué)員學(xué)習(xí)效果，從動作到理念，魚漁兼顧，崇尚學(xué)員學(xué)習(xí)完成后能自動自發(fā)的分析問題，解決問題。

主講課程

《如何打造高績效營銷團隊》

《顧問式銷售技巧》

《贏在溝通》

《高品質(zhì)客戶服務(wù)》

《銷售人員的招、選、育、用、留》

《渠道管理》

《區(qū)域市場的精耕細(xì)作》

《創(chuàng)新營銷》

《如何打造金牌經(jīng)銷商》

《大客戶的開發(fā)與維護》

《客戶關(guān)系管理》

《營銷管理》

《心理學(xué)在銷售中的應(yīng)用》

《銷售人員的情緒壓力管理》

《提問式銷售》

《營銷會議管理》

服務(wù)客戶

【金融服務(wù)業(yè)】中國農(nóng)業(yè)銀行黃岡市分行、農(nóng)行英山縣支行、平安保險孝感分公司、貴州省財政干部學(xué)校、孝感郵政儲蓄銀行、工行太原支行、安徽中行、江蘇鹽城農(nóng)行、江蘇淮安農(nóng)行、石家莊工行等

【醫(yī)療醫(yī)藥、化工】安科醫(yī)療器械、大連珍奧集團、山東科爾、河南春都藥業(yè)、湖北老人家健康科技、湖北達圣元、江蘇恒瑞制藥、江蘇黃河制藥、西安瀾泰藥業(yè)、應(yīng)城恒天藥業(yè)、湖北御金丹藥業(yè)、孝感中藥材公司、錦華苑口腔、佑爾康大藥房（連鎖）、孝感血防醫(yī)院、泰維醫(yī)療器械、富邦科技、恒天藥業(yè)、邦德化工、新都化工、久大制鹽。

【房地產(chǎn)、家居建材】湖北民邦集團、海山應(yīng)置城、利群集團、孝感市家居建材行業(yè)協(xié)會、保利廣場、浩峰裝飾、嘉禾裝飾、圣象地板、皮阿諾櫥柜、金一華府、歐派櫥柜、紅塔地板、索菲亞櫥柜、東鵬陶瓷、箭牌衛(wèi)浴、紅蘋果家私、桂橋家私、海天裝飾、卡米亞陶瓷、安居樂櫥柜、三江航天物業(yè)公司、鐵軍新苑物業(yè)公司、錦和家居、涌泉地產(chǎn)營銷策劃、福新科技、萬佳裝飾廣場。

【政府國企】華工科技 、惠維科技、湖北孝武集團、中燃集團、松林光電、漢光科技（4404） 、駿騰發(fā)自動焊接裝備制造、天潤產(chǎn)業(yè)布、湖北愛康汽車集團、華中光電（238）、原創(chuàng)食品、應(yīng)城市經(jīng)信局 、萬事達國際酒店、孝感市交警執(zhí)法大隊、孝感市城管執(zhí)法大隊 、和合珠寶 、和合微晶玻璃、航天三江集團 、大禹電氣、中石油孝感銷售分公司、中石油潛江分公司、中石油隨州銷售分公司、總裁網(wǎng)湖北運營中心、科訊時代、青云鞋城、中商集團、繼瑞商貿(mào)。

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