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課程大綱

導言：

商業(yè)項目成功開發(fā)的幾大要素：

一、缺乏專業(yè)市調(diào)定位的失敗案例

1、上海老城隍廟豫城時尚案例（憑過往經(jīng)驗定位，收獲失敗的苦果!）

2、上海中山公園龍之夢案例（外行經(jīng)營定位，走了彎路）

二、市場調(diào)查是商業(yè)項目定位前的必要“功課”

（一）如何管控商業(yè)地產(chǎn)項目的服務(wù)質(zhì)量過程

1、檢查服務(wù)公司的項目服務(wù)質(zhì)量內(nèi)容（有否項目計劃與時間內(nèi)容的責任到人）

（1）有否項目服務(wù)的時間接點表（各個階段）

（2）有否赴項目現(xiàn)場的市調(diào)計劃表（調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查時間、調(diào)查人）

（3）實地調(diào)查階段是否按照計劃按時按量實施完成

2、檢查項目市場調(diào)查工作內(nèi)容是否專業(yè)（專業(yè)度最強內(nèi)容）

（1）市調(diào)計劃是否全面

（2）調(diào)查問卷設(shè)計是否合理

（3）訪談提綱是否有針對性

（二）如何檢查項目市場調(diào)研內(nèi)容

1、檢查服務(wù)公司是如何編制市場調(diào)查計劃

（1）市場調(diào)查目的與調(diào)查范圍要求是否清晰與符合項目實際

（2）是否按照服務(wù)項目產(chǎn)品類別進行調(diào)查，內(nèi)容是否有針對性

（3）調(diào)查工作有否責任到人，天天記錄更新

2、檢查服務(wù)公司的市場調(diào)查工作的規(guī)范作業(yè)流程

（1）查看項目市場調(diào)查的文件夾內(nèi)容

（2）查看研究用資料的搜集文件夾內(nèi)容

（3）查看項目接洽文件夾內(nèi)容

（三）如何檢查市場調(diào)查的實施

第一：市場調(diào)查內(nèi)容

1.商業(yè)市場調(diào)查內(nèi)容（各業(yè)態(tài)：購物、餐飲、娛樂）

?商圈調(diào)查：商業(yè)格局調(diào)查

?典型商業(yè)（掃街式）調(diào)查：商業(yè)消費特征調(diào)查（建筑物業(yè)、商品檔次）

?潛在商業(yè)項目調(diào)查：未來競爭態(tài)勢調(diào)查

?超市客單價調(diào)查

?商鋪租金調(diào)查

?交通流量/人流量觀察調(diào)查

2.住宅市場調(diào)查內(nèi)容（商鋪產(chǎn)品售價與住宅產(chǎn)品售價關(guān)系）

3.辦公樓市場調(diào)查內(nèi)容（辦公產(chǎn)品售價與住宅產(chǎn)品售價關(guān)系）

4.公寓市場調(diào)查內(nèi)容（公寓產(chǎn)品售價與住宅產(chǎn)品售價關(guān)系）

5.酒店市場調(diào)查內(nèi)容

第二：市場調(diào)查方法

1.現(xiàn)場實地考察

（1）如何看商圈

?看商圈規(guī)模

?看建筑年代

?看商業(yè)建筑形態(tài)

?看主流商業(yè)類別

?看商家品牌

（2）如何看商場（案例：廣州太古匯、正佳廣場）

?外部四看

一看：商場所處位置（商圈性質(zhì)）

二看：商場交通條件（是否地鐵上蓋商業(yè)）

三看：商場與外部產(chǎn)品的鏈接（辦公、酒店）

四看：商場建筑外立面的現(xiàn)代時尚度

?內(nèi)部四看

一看：商場平面結(jié)構(gòu)是否合理（中庭、層高、柱距）

二看：商場動線（平面動線、垂直動線）

三看：商場經(jīng)營商品的品牌度（主力店、品牌位置）

四看：商場與眾不同的特色

觀點：多看多積累，市場調(diào)查是兩條腿走出來的。

看商場是要積累的，多看多積累！

（三）市場調(diào)查方法與技巧

1.客單價、租金、商場營業(yè)額等調(diào)查的方式方法

（1）現(xiàn)場觀察法

（2）經(jīng)營商/代理商詢問法

（3）政府商務(wù)局/代理商訪談法

2.酒店/辦公/公寓產(chǎn)品租售價格的調(diào)查方法

（1）扮演租戶的求租詢問法

（2）對用戶/對物業(yè)管理部門的訪談法

（3）朋友關(guān)系詢問法

（4）對房產(chǎn)中介的訪談法

提醒：還可利用數(shù)據(jù)庫/服務(wù)過項目的數(shù)據(jù)資料。

3.問卷調(diào)查中消費需求與特征的調(diào)研技巧

（1）對消費動因/行為特征/滿意度問題擬采用單選題

（2）對消費需求/消費內(nèi)容問題擬采用多選題

（3）對消費金額/消費品牌問題擬采用填空題

（4）對需要表態(tài)/征求意見問題擬采用單選題

提醒：調(diào)查問卷不能千篇一律，要有個性、針對性。

4.調(diào)查結(jié)果整理與觀點歸納提煉的要領(lǐng)

（1）在反映現(xiàn)象中，要有歸類，注意統(tǒng)一性

（2）用客觀事實表達，不宜過多的主觀判斷

（3）結(jié)合圖表表現(xiàn)，說服力更強、更顯專業(yè)

（4）基礎(chǔ)調(diào)查資料要全面完整，層層歸納提煉

提醒：調(diào)查結(jié)果整理是為市場研究報告提供依據(jù)的。

2.如何做深度訪談

?預約訪談

?即時訪談

3.如何做問卷調(diào)查

（1）經(jīng)營者調(diào)查問卷

（調(diào)查重點：經(jīng)營商家對該城市消費力水平評估及入住意愿的調(diào)查）

（2）消費者調(diào)查問卷

（調(diào)查重點：消費者對現(xiàn)有商業(yè)的認同度、消費力水平、消費滿足度的調(diào)查）

（3）投資客調(diào)查問卷

（調(diào)查重點：投資客的投資意向、投資金額、投資產(chǎn)品偏好的調(diào)查）

（4）商務(wù)人士調(diào)查問卷

（調(diào)查重點：對現(xiàn)有辦公條件的滿意度、企業(yè)辦公場所搬遷意愿的調(diào)查）

（5）公寓居住者調(diào)查問卷

（調(diào)查重點：購買該類產(chǎn)品的投資客構(gòu)成、及租賃市場成熟度的調(diào)查）

提醒：調(diào)查問卷發(fā)放范圍的設(shè)定（樣本采集的針對性、全面性、被訪者的年齡段）

4.如何做模擬招商

模擬招商的作用與方法

模擬招商的作用：為項目定位提供驗證

模擬招商的方法：訪談法（注意了解商家開店計劃）

（現(xiàn)場登門即時訪談、電話采訪、關(guān)系介紹約談）

提醒：沒有經(jīng)過商家驗證的定位是“紙上談兵”。

提示：經(jīng)過模擬招商，可以做成主力店招商。

（四）檢驗市場調(diào)查的質(zhì)量

1.市場調(diào)研計劃的全面性與實地調(diào)整記錄

2.考察照片數(shù)量與時間

3.訪談原始錄音與記錄

4.調(diào)查問卷設(shè)計的針對性

5.訪談提綱的針對性

三、《市場研究報告》應(yīng)該反映的內(nèi)容

（一）《市場研究報告》的編寫內(nèi)容與邏輯

（二）對開發(fā)商及項目地塊的理解與研究

第一模塊：投資商/開發(fā)商研究

1.企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略

2.企業(yè)自身資源優(yōu)勢

3.企業(yè)項目開發(fā)目標

4.項目開發(fā)產(chǎn)品期望

第二模塊：項目地塊研究

1.地理位置及現(xiàn)狀

2.交通環(huán)境（四至路道路等級）

3.規(guī)劃指標

4.自然條件和歷史文化資源

5.項目車流量/人流量觀察統(tǒng)計

6.項目地塊價值判斷

第三模塊：城市經(jīng)濟發(fā)展研究

1.城市概況

2.城市規(guī)劃

3.項目所在區(qū)域地位

4.城市經(jīng)濟發(fā)展

5.城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟

6.人口與城市化

7.在崗職工工資

8.收入與支出

9.社零總額/人均社零額

第四模塊：城市房地產(chǎn)市場研究

1.當?shù)胤康禺a(chǎn)調(diào)空政策

2.整體發(fā)展水平/土地供應(yīng)/土地成交價/空置率

3.開發(fā)與投資/施工面積

4.銷售市場/銷售面積/銷售價格

5.當?shù)胤慨a(chǎn)特殊規(guī)范

第五模塊：商業(yè)市場研究的重點（供應(yīng)市場）

1.商業(yè)發(fā)展階段

2.城市商業(yè)格局

3.城市商圈解析

4.商業(yè)項目開發(fā)模式

5.商業(yè)項目供應(yīng)時序

6.商業(yè)類別與商業(yè)規(guī)模

7.商業(yè)形態(tài)與經(jīng)營檔次

8.重點商業(yè)項目解析

9.重點商場坪效

10.商鋪出租率

11.商鋪租金

12.商場停車設(shè)施

第五模塊：商業(yè)市場研究的重點（需求市場）

1.商圈研判（商業(yè)類別與建筑形態(tài)形態(tài)）

2.城市或區(qū)域消費人口數(shù)量預計

3.市民的消費力水平

4.市民的消費結(jié)構(gòu)與消費習慣/特征

①消費的時間規(guī)律、消費的頻次

②去消費場所花費的路途時間

③最認同的商場、餐飲店、娛樂場所名稱

④消費的品牌及檔次

⑤購物、餐飲、娛樂消費的單價金額

⑥喜歡的餐飲風味

⑦外出消費的交通工具

⑧消費的同行者

5.市民對本項目消費意愿

6.經(jīng)營商家開店需求

7.經(jīng)營商家對業(yè)態(tài)業(yè)種認同與需求

第五模塊：商業(yè)市場研究的重點（競爭市場）

1.商業(yè)空置率

2.典型商業(yè)項目競爭度

3.市場風險（各類別產(chǎn)品）

（街區(qū)式商業(yè)、企業(yè)會所、精品酒店、高端公寓、各物業(yè)營利性、各物業(yè)營利）

第五模塊：商業(yè)市場研究的重點（發(fā)展空間）

1.商用地供應(yīng)新增量

2.商業(yè)項目新增量

3.人口導入預測

4.商業(yè)發(fā)展空間

5.商業(yè)發(fā)展趨勢/機遇

第六模塊：其它物業(yè)市場的研究（住宅產(chǎn)品）

1.住宅售價/均價/總價

2.住宅戶型

第六模塊：其它物業(yè)市場的研究（公寓產(chǎn)品）

1.現(xiàn)有存量

2.規(guī)模&戶型

3.售價&去化周期

4.租金&物業(yè)費

5.投資者分析

6.影響公寓投資行為因素

7.公寓投資者配套設(shè)施偏好

第六模塊：其它物業(yè)市場的研究（酒店產(chǎn)品）

1.全國酒店市場特征

2.酒店市場概況

3.酒店市場特征

4.酒店類別特征

5.酒店管理模式

6.酒店規(guī)模面積

7.酒店客房數(shù)量

8.酒店客房房價

9.酒店入住率

10.酒店客群特征

11.酒店配套特征

第六模塊：其它物業(yè)市場的研究（辦公產(chǎn)品）

1.發(fā)展歷程

2.市場格局

3.區(qū)域辦公樓分布

4.區(qū)域辦公樓概況

5.區(qū)域辦公樓體量&戶型面積

6.區(qū)域辦公樓去化率&出租率

7.本市辦公樓銷售價格

8.區(qū)域辦公樓銷售價格

9.區(qū)域辦公樓租金水平

10.區(qū)域辦公樓配套水平

11.入住企業(yè)類別

12.受訪企業(yè)辦公現(xiàn)狀

13.受訪企業(yè)對辦公樓滿意度

14.受訪企業(yè)對辦公樓選址要求

15.受訪企業(yè)對辦公樓價格承受能力

16.受訪企業(yè)對辦公樓外移需求

17.受訪企業(yè)對本項目認同度

18.辦公市場特征總結(jié)

第七模塊：借鑒案例的研究

陳老師

陳倍麟老師

克而瑞商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部副總經(jīng)理

上海市注冊咨詢專家；

上海市注冊咨詢師；

中國注冊高級商務(wù)策劃師；

國際商務(wù)策劃師。

原全國第一家商業(yè)上市公司豫園商城首屆董事會的董事

豫園商場股份有限公司副總經(jīng)理，豫園商城小商品公司創(chuàng)始人，讓豫園商城悅賓商都止虧為盈，被譽為“扭虧專家”

上海鑫勝企業(yè)發(fā)展咨詢有限公司總經(jīng)理

30余年商業(yè)經(jīng)營及管理，11年商業(yè)地產(chǎn)咨詢策劃

全國性主流專業(yè)媒體上發(fā)表過大量學術(shù)論文

上海市商業(yè)地產(chǎn)評委會特聘專家、電視臺第一財經(jīng)頻道《決戰(zhàn)商場》欄目2009、2010、2011年“最佳觀察員”

實戰(zhàn)經(jīng)驗

她有獨立擔當商業(yè)經(jīng)營公司、現(xiàn)代化商廈的經(jīng)營工作經(jīng)歷與實績，并因工作業(yè)績突出榮任中國商業(yè)第一家上市公司—豫園商城的首屆董事。專業(yè)從事商業(yè)經(jīng)營管理三十年、咨詢策劃服務(wù)十多年。在商業(yè)經(jīng)營管理運作層面以及商業(yè)定位策劃領(lǐng)域（含商業(yè)使用功能的建筑規(guī)劃）積累了豐富的行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，并形成了極為敏感的商業(yè)觸覺。她深諳市場需求，掌握的信息量大面廣，能夠有效幫助企業(yè)準確地進行經(jīng)營功能定位，以及商業(yè)建筑規(guī)劃設(shè)計指導，讓商業(yè)項目更具實操性，讓投資者有更好的回報。

主講課程：

《商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)營模式的解析》

《商業(yè)地產(chǎn)項目的招商與經(jīng)營管理營運》

《何做好商業(yè)地產(chǎn)項目的市場調(diào)研》

《如何做好商業(yè)地產(chǎn)項目的市場定位》

《如何判斷商業(yè)地產(chǎn)項目的價值》

《商業(yè)地產(chǎn)項目的建筑規(guī)劃設(shè)計》

操盤項目：

大連魯能金石灘旅游綜合體項目整體功能定位策劃參與指導

天津?qū)汖垶I海新區(qū)旅游綜合體項目整體功能定位策劃參與指導

大連遠洋鉆石灣地區(qū)城市綜合體開發(fā)的商業(yè)整體功能定位策劃參與指導

天津天堿俱樂部改造城市綜合體項目商業(yè)整體功能定位策劃參與指導

天津泰達集團梅江會展中心商業(yè)功能定位策劃參與指導

上海申通集團地鐵上蓋商業(yè)、站點/通道連接商業(yè)經(jīng)營功能定位策劃、招商代理的全程參與指導

上實集團上實集團上海城開南方商務(wù)區(qū)商業(yè)經(jīng)營功能定位策劃參與指導

上實集團湖州新城商業(yè)及旅游商業(yè)項目整體經(jīng)營功能定位策劃、招商代理的全程參與指導

上實集團山東青島唐島灣游艇會項目經(jīng)營功能定位策劃、招商代理的全程參與指導

內(nèi)蒙古利豐集團鄂爾多斯汽車城建筑設(shè)計指標及概念、經(jīng)營功能定位策劃、招商代理的全程指導

上海百聯(lián)房地產(chǎn)經(jīng)營公司舊物業(yè)改造可行性論證、定位策劃的全程參與指導

上海農(nóng)工商房地產(chǎn)集團安徽池州新時代廣場全程策劃的全程參與指導

吳江市新湖明珠城經(jīng)營功能定位策劃的全程參與指導

上海春申景城商務(wù)區(qū)經(jīng)營功能定位策劃的全程參與指導

江蘇無錫云蝠大廈經(jīng)營功能定位策劃的全程參與指導

上海陸家嘴保利廣場經(jīng)營功能定位策劃的全程參與指導

上海北京路/專業(yè)街整合發(fā)展策劃的全程參與

上海黃浦區(qū)旅游紀念品產(chǎn)業(yè)五年發(fā)展規(guī)劃參與

上海豫園商城經(jīng)營格局調(diào)整與實施對策策劃的全程參與

上海七浦路商圈銀邦綜合商業(yè)大廈定位策劃的全程參與

講師領(lǐng)域：

商業(yè)項目價值判斷、商業(yè)物業(yè)功能定、商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)全程指導

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