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課程背景：

文案創(chuàng)作，是品牌營銷過程中必不可少的工作內(nèi)容，它不僅可直接以文字或圖文的形式對(duì)外發(fā)布，也是支撐短視頻、直播等流媒體營銷的必要材料。

好的品牌文案，不是花團(tuán)錦簇的錦繡文章，也不是科學(xué)詳實(shí)的產(chǎn)品手冊(cè)，而是要同時(shí)滿足兩個(gè)核心要求：一是文案可以支撐品牌的營銷目標(biāo)，二是文案可以被受眾接收和傳播。

所以，要寫好品牌文案，一方面需要我們研究受眾心理與信息接收機(jī)制，另一方面需要我們結(jié)合品牌自身調(diào)性和營銷目標(biāo)定位。

本課程，就是從“受眾”和“企業(yè)”兩個(gè)視角切入，從文案核心、文案創(chuàng)意、文案創(chuàng)作三個(gè)模塊出發(fā)，為學(xué)員講授“核心原理”和“操作方法”，配合課程現(xiàn)場結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的“實(shí)操訓(xùn)練”，讓學(xué)員形成一套完整的知識(shí)體系，掌握一套關(guān)鍵的操作方法。

培訓(xùn)對(duì)象：

企業(yè)董事長/總裁/總經(jīng)理/市場/品牌/營銷相關(guān)/新媒體相關(guān)人員

課程收益：

1.掌握時(shí)代背景下消費(fèi)者的核心心理

2.掌握品牌文案創(chuàng)作的三大核心原則

3.掌握放大產(chǎn)品價(jià)值的文案策劃方法

4.掌握基于營銷目標(biāo)的文案創(chuàng)意方法

5.掌握基于受眾接收的文案創(chuàng)作技巧

課程大綱：

第一模塊：消費(fèi)心理與文案核心-1.5小時(shí)

一、商業(yè)的核心是交易，交易的本質(zhì)是價(jià)值交換

二、消費(fèi)洞察：消費(fèi)者心中關(guān)于價(jià)值的三重屬性

1.實(shí)用價(jià)值：源自于產(chǎn)品的功能屬性文案

2.情緒價(jià)值：源自于用戶的心理屬性文案

3.心理階梯：心理階梯的8個(gè)層次與顯性消費(fèi)現(xiàn)象的對(duì)應(yīng)

4.案例分析：徠芬vs戴森價(jià)值營銷的重點(diǎn)分別是什么

5.現(xiàn)場實(shí)操：基于消費(fèi)心理的“產(chǎn)品價(jià)值最大化”實(shí)操

三、消費(fèi)洞察：關(guān)系和價(jià)值的放大鏡原理

1.權(quán)威放大：品牌官方發(fā)布文案的價(jià)值放大

2.從眾放大：KOL與KOC發(fā)布文案的價(jià)值放大

3.營銷取舍：基于營銷目標(biāo)的文案屬性取舍

4.案例分析：格力營銷中的品牌和董小姐

5.現(xiàn)場實(shí)操：基于營銷目標(biāo)的“文案屬性定位”實(shí)操

四、消費(fèi)洞察：圈層給文案帶來的傳播助推

1.人群界定：傳統(tǒng)營銷中人群畫像與文案匹配

2.圈層界定：Z世代典型圈層與文案匹配

3.元素賦能：借力圈層元素助力文案傳播

4.案例分析：歐拉好貓&五菱迷你EV在圈層中的傳播

5.現(xiàn)場實(shí)操：文案借力圈層的“三步方法論”

第二模塊：營銷目標(biāo)與文案創(chuàng)意-2小時(shí)

一、基于“營銷目標(biāo)”的文案創(chuàng)意四步法模型

二、案例分析：一臺(tái)電視，可以怎樣推薦給消費(fèi)者？

三、行為層：你的文案，想要改變受眾什么行為？

1.3M操作模型：讓文案支撐營銷

2.現(xiàn)場實(shí)操：基于產(chǎn)品、渠道、階段、活動(dòng)的文案策劃

四、認(rèn)知層：受眾行為改變，需要什么認(rèn)知支撐？

1.馬斯洛需求原理：用戶視角的場景定義與認(rèn)知支撐

2.現(xiàn)場實(shí)操：基于營銷目標(biāo)的場景挖掘與文案選題

五、支持層：受眾認(rèn)知產(chǎn)生，可由什么要素支持？

1.雙向模型：理性的說服與感性打動(dòng)

2.現(xiàn)場實(shí)操：基于文案選題的雙向要素挖掘

六、表達(dá)層：關(guān)鍵要素表達(dá)，如何進(jìn)入受眾心智？

1.4C模型：四種典型文案表達(dá)方法的分析

2.現(xiàn)場實(shí)操：基于表達(dá)方法的文案創(chuàng)意生成

第三模塊：受眾分析與文案創(chuàng)作-2.5小時(shí)

一、文案對(duì)受眾產(chǎn)生影響的四個(gè)階段

二、第一步：迷茫到關(guān)注

1.文案自檢：文案能否引發(fā)用戶注意？

2.實(shí)用技巧：與我相關(guān)、誘發(fā)好奇、緊急迫切、明確具體

3.落地要點(diǎn)：標(biāo)題、首圖

三、第二步：閱讀與探索

1.文案自檢：文案能否被用戶順暢閱讀？

2.實(shí)用技巧：換位思考、順應(yīng)認(rèn)知、視覺體現(xiàn)、簡化表述

3.落地要點(diǎn)：排版、行文、詞句

四、第三步：記住與牽掛

1.文案自檢：文案核心能否被用戶記住？

2.實(shí)用技巧：金句呈現(xiàn)、重復(fù)表達(dá)、最高峰值、最低逆轉(zhuǎn)

3.落地要點(diǎn)：金句、關(guān)鍵詞

五、第四步：分享與傳播

1.文案自檢：文案能否被用戶主動(dòng)傳播？

2.實(shí)用技巧：找到時(shí)刻、降低門檻、設(shè)置激勵(lì)

3.落地要點(diǎn)：文案傳播

六、案例分析：《年輕人的第一臺(tái)電影機(jī) 索尼發(fā)布4K Super 35mm 電影攝影機(jī)FX30》文案拆解與分析

李老師

李中生 原Mona Lisa銷售總監(jiān)/全國培訓(xùn)總監(jiān) 互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師

資歷背景

AI+互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師

曾任某國際品牌（零售行業(yè)巨頭） 品牌總監(jiān)

曾任蒙娜麗莎（A股上市企業(yè)） 銷售總監(jiān) 培訓(xùn)總監(jiān)

曾任百麗集團(tuán)（世界500強(qiáng)） 城市經(jīng)理 培訓(xùn)經(jīng)理

15年?duì)I銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，10年?duì)I銷培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)

全域營銷操作系統(tǒng)（CAP-SYSTEM）創(chuàng)始人

主播行為化技能提升-權(quán)威教練

紅點(diǎn)MCN機(jī)構(gòu)首席運(yùn)營官

“六步解鎖AI工作法”實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用版權(quán)人

授課經(jīng)驗(yàn)

晉城市商務(wù)局、遷安市委組織部、衡水市工信局、深圳市福田區(qū)委、菏澤市婦聯(lián)、上海市楊浦區(qū)委、深圳市羅湖區(qū)委、北清智庫商學(xué)院、時(shí)代光華、北大博雅俊、黑馬城市學(xué)院、北坪優(yōu)教商學(xué)院、中清商學(xué)院、易進(jìn)新媒體學(xué)院、紅點(diǎn)MCN機(jī)構(gòu)、交個(gè)朋友、新東方、紅塔集團(tuán)、體育彩票、央視網(wǎng)、用友集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)、正大集團(tuán)、中國黃金、大商集團(tuán)、百麗集團(tuán)、安踏體育、集美家居、登康集團(tuán)、斐樂品牌、阿迪達(dá)斯品牌、萃華珠寶、紫薇時(shí)尚、喬丹體育、丹姿集團(tuán)、薈萃樓珠寶、雅瑩集團(tuán)、重百集團(tuán)、一鳴食品、中國銀行、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、長沙銀行、中國郵政、農(nóng)商行、中國人壽、中國平安、中郵保險(xiǎn)、人保財(cái)險(xiǎn)、銀科控股、國家電投、國家電網(wǎng)、核電企業(yè)、中國移動(dòng)、廣東有線、天合光能、中國電信、中國聯(lián)通、億迅科技、西部銀泰、碧桂園、易居、新華聯(lián)集團(tuán)、中原華信、天士利、紅日、上汽通用五菱、青島一汽、英軒重工、美的集團(tuán)、格力集團(tuán)、老板電器、華帝集團(tuán)、慶東納碧安、圣勞倫斯、博西家電、中化MAP等企業(yè)

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