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【課程背景】

增長乏力、產(chǎn)品失敗的根本原因是“不科學(xué)”的用戶洞察

從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)換到用戶思維，已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的共識，并基于此發(fā)展出大量用戶洞察工具方法，如問卷調(diào)查、用戶訪談、焦點(diǎn)小組、用戶畫像、基于大數(shù)據(jù)的用戶洞察等，方法非常多樣，工具貌似嚴(yán)謹(jǐn)

企業(yè)在用戶洞察這件事上拼盡全力，然而產(chǎn)品卻在市場上屢創(chuàng)“敗績”——全球頂尖市場調(diào)研公司尼爾森的調(diào)查顯示：全球超81%的新產(chǎn)品在進(jìn)入市場后都失敗了，不科學(xué)的用戶洞察是罪魁禍?zhǔn)?/p>

問卷調(diào)查、用戶訪談、焦點(diǎn)小組、用戶畫像、甚至是基于大數(shù)據(jù)的用戶洞察，都是不科學(xué)的用戶洞察方法。《科學(xué)用戶洞察方法》講授為什么傳統(tǒng)的用戶洞察方法是不科學(xué)的，如何科學(xué)的洞察用戶

【課程核心目標(biāo)】

通過系統(tǒng)科學(xué)的完整方法論，清晰呈現(xiàn)“以用戶為中心”的用戶需求洞察方法，從方法、工具、案例、實(shí)操四大維度，幫助企業(yè)掌握課程講授的科學(xué)用戶洞察方法，并學(xué)會如何基于科學(xué)的用戶洞察，打造用戶必然購買的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)市場必然增長。本課徹底顛覆你對產(chǎn)品、用戶、營銷的認(rèn)知，領(lǐng)悟互聯(lián)網(wǎng)時代最精妙最高級用戶洞察與產(chǎn)品打造新思維

【課程需求】

分組學(xué)習(xí)（六人一組），現(xiàn)場互動練習(xí)與作業(yè)點(diǎn)評

需要教具：每組4張大白紙、兩種顏色白板筆、白板、磁力貼、激光筆、音頻線

【課程大綱】

第一課：科學(xué)洞察用戶，打造用戶必然購買的產(chǎn)品

1.用戶洞察的誤區(qū)

1.1破解增長黑箱，洞見增長背后的秘密

1.2為什么超過81%的產(chǎn)品在進(jìn)入市場后都失敗了

1.3為什么用戶購買的驅(qū)動力不是需求

1.4為什么客戶畫像對產(chǎn)品與營銷幾乎沒有價(jià)值

1.5為什么從需求出發(fā)的產(chǎn)品與營銷失敗率極高

2.如何科學(xué)的洞察用戶——四大工具科學(xué)洞察用戶

案例：微信產(chǎn)品“附近的人”如何科學(xué)的做用戶洞察

3.如何基于科學(xué)的用戶洞察進(jìn)行產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新

3.1洞察用戶任務(wù)

3.1.1場景細(xì)分

3.1.2場景定位

3.1.3用戶任務(wù)洞察

3.1.4界定核心任務(wù)

3.2洞察用戶故事

3.2.1繪制用戶故事線

3.2.2用戶故事線兩極洞察

案例：熊貓不走蛋糕如何3年實(shí)現(xiàn)從0到年銷8億

案例：問世即爆紅的海爾嫩烤箱

3.以科學(xué)用戶洞察為中心的經(jīng)營邏輯

3.1升維定義品牌，降維打擊市場

構(gòu)建高維品牌思維，打造品牌必勝局

3.2升維理解產(chǎn)品，降維打擊市場

超越低維產(chǎn)品思維，構(gòu)建高維產(chǎn)品思維

3.3升維市場運(yùn)營，降維打擊市場

升維市場運(yùn)營，與用戶實(shí)現(xiàn)高頻共振

案例：飛鶴奶粉如何實(shí)現(xiàn)2年增長300%

案例：少兒美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何從無人問津到客戶暴增

實(shí)戰(zhàn)：基于用戶任務(wù)的實(shí)戰(zhàn)練習(xí)

第二課：重新定義品類，開啟創(chuàng)新洞察

通過重新定義品類，開始全新洞察視角

1.什么是品類定義

2.五大品類定義方法

2.1屬性維度重新定義品類

2.2價(jià)值維度重新定義品類

2.3用戶維度重新定義品類

2.4本質(zhì)維度重新定義品類

2.5層級維度重新定義品類

案例：美國西南航空如何通過重新定義品類42年持續(xù)盈利

案例：Swatch手表如何通過品類定義獲得爆發(fā)式增長

案例：比普通植物油貴80倍的核桃油如何3年，由年銷百萬到銷售破5億

劉老師

劉新宇老師 品牌營銷專家

常駐地：北京

【資質(zhì)背景】

小米生態(tài)鏈 品牌營銷科學(xué)家

故宮文創(chuàng) 首席產(chǎn)品創(chuàng)新官

中國中小企業(yè)協(xié)會 產(chǎn)品與營銷導(dǎo)師

阿里巴巴商學(xué)院 高級創(chuàng)新思維教練

中韓兩國國家級產(chǎn)業(yè)峰會唯一特邀品牌營銷演講嘉賓

中國城市夜經(jīng)濟(jì)高峰論壇（國家商務(wù)部主辦）唯一特邀產(chǎn)品創(chuàng)新演講嘉賓

890新商學(xué)（吳曉波創(chuàng)立）、上海交大等多家商學(xué)院營銷與產(chǎn)品導(dǎo)師

憑借更高層級品牌營銷思維，多次擊敗特勞特定位（《定位》作者中國公司）

萬科、老板電器、咪咕、公牛插座、華泰證券等數(shù)十家企業(yè)品牌營銷、產(chǎn)品顧問（或培訓(xùn)導(dǎo)師）

【職業(yè)經(jīng)歷】

劉老師具有20年品牌營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，現(xiàn)為小米生態(tài)鏈企業(yè)品牌營銷科學(xué)家; “故宮文創(chuàng)品牌奉旨造物“首席品牌營銷專家。劉老師先后服務(wù)300余家國內(nèi)知名企業(yè)與中小企業(yè)，屢獲創(chuàng)市場奇跡。如推動拉杜藍(lán)喬核桃油三年成為爆品（由500萬/年，增長到4.7億/年）；通過品牌營銷策劃，0市場投入（0廣告費(fèi)、0促銷費(fèi)）推動公牛插座一年銷售額增長1.6倍

【授課/項(xiàng)目案例】

小米體重秤：品牌營銷策劃，推動小米體重秤單年突破100萬臺

小米空氣凈化器：品牌營銷策劃，推動小米空氣凈化器單年突破200萬臺

公牛插座：品牌營銷策劃，推動公牛插座5年由2.6億飛躍到58億

拉杜藍(lán)喬核桃油：品牌營銷策劃，推動拉杜藍(lán)喬由500萬到第3年年銷售4.7億

偃月LED照明燈（工業(yè)品）: 品牌營銷策劃21 個月，由虧損 2300 萬到實(shí)現(xiàn)營收 1.38 億

金麒麟珠寶:品牌營銷全案策劃，3年由區(qū)域第六躍升區(qū)域第一

【課程方向】

小米系列課程——經(jīng)營類課程

《小米生態(tài)鏈解密——360度解讀小米生態(tài)鏈》

《小米產(chǎn)品打造方法——360°解密小米打造產(chǎn)品的方法論》

《超級創(chuàng)新思維——世界頂尖企業(yè)超級創(chuàng)新方法》（小米內(nèi)部課，2021首度對外開放）

《結(jié)構(gòu)化思維*升級版》（小米9年三次迭代內(nèi)部課，2021首度對外開放）

《問題分析與解決*升級版》（小米小米9年三次迭代內(nèi)部課，2021首度對外開放）

品牌營銷+產(chǎn)品類課程

《兩天一夜品牌營銷特訓(xùn)營》

《用戶思維——科學(xué)用戶洞察方法》

《超級產(chǎn)品創(chuàng)新——如何打造用戶必然購買的產(chǎn)品》

《爆品戰(zhàn)略——互聯(lián)網(wǎng)時代打造爆品的科學(xué)方法》

《超級增長——互聯(lián)網(wǎng)時代爆發(fā)式增長的科學(xué)方法》

《產(chǎn)品賣點(diǎn)——如何提煉一針見血的產(chǎn)品賣點(diǎn)》

《品牌設(shè)計(jì)——如何打造有超級銷售力的品牌視覺設(shè)計(jì)》

《品牌定位3.0——5G時代企業(yè)打造爆品的科學(xué)方法》

《創(chuàng)新營銷——先勝后戰(zhàn)的創(chuàng)新品牌營銷方法》

《品牌建設(shè)3.0——互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌建設(shè)與管理》

《裂變式增長——四大方法打造市場超級加速器》

【授課特色】

醍醐灌頂：平均每5分鐘讓學(xué)員感受到一次醍醐灌頂般的學(xué)習(xí)體驗(yàn)

極致殺傷：只講親身實(shí)踐檢驗(yàn)，非常有效的品牌營銷方法與落地工具

同頻共振：授課富有激情、形象生動，注重互動，讓學(xué)員與課程同頻共振

【服務(wù)客戶】

商學(xué)院：上海交大、人大商學(xué)院、南開大學(xué)、格局商學(xué)、BOSS商學(xué)、博研商學(xué)、時代華商……

互聯(lián)網(wǎng)與電商品牌：咪咕、小象直播、京東、小米、故宮文創(chuàng)、阿芙精油、印象眸珠寶

消費(fèi)品品牌：芝華仕頭等艙沙發(fā)、老板電器、松下電器、公牛插座、溫氏集團(tuán)、愛奇跡電子煙

快消品品牌：茅臺集團(tuán)、山西汾酒、三元乳業(yè)、筠城控股、朝批集團(tuán)、食圣醬油、翔宇橄欖油

政府國企：中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、南方電網(wǎng)、華泰證券、光大銀行、上海銀行、中國汽車研究中心、首都機(jī)場、白云機(jī)場、……

地產(chǎn)+工業(yè)企業(yè)：三一重工、萬科、福田戴姆勒、康明斯發(fā)動機(jī)、包鋼集團(tuán)、延長石油

醫(yī)藥品牌：廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥、達(dá)仁堂藥業(yè)、東阿阿膠、祖師麻黑膏藥

【部分學(xué)員評價(jià)】

劉老師的培訓(xùn)風(fēng)格輕松詼諧，激情互動，同時邏輯嚴(yán)密，重點(diǎn)突出，既注重學(xué)員感受、又能夠與學(xué)員達(dá)成良好的互動，用學(xué)員的“語言”講課。劉老師擅于：通過游戲——揭示復(fù)雜問題的本質(zhì)特征；通過演練——領(lǐng)悟枯燥主題的導(dǎo)向規(guī)律； 通過案例——引發(fā)研討問題的深層思考；通過測試——詮釋重點(diǎn)問題的精髓所在。

——小米生態(tài)鏈企業(yè)HRD

劉老師實(shí)戰(zhàn)功底深厚，品牌營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，授課風(fēng)格幽默、風(fēng)趣、活潑、生動，采用多層次、多角度的互動演練，使受訓(xùn)者在體驗(yàn)中領(lǐng)悟課程之精華；擅長將精髓溶入實(shí)際案例中，并通過生動化說明、演示，深入淺出給參與者以深層次思考與啟迪

——魯花集團(tuán)董事長

劉老師將學(xué)習(xí)化繁為簡、化簡為易、化易成趣。即學(xué)即用，有人氣接地氣，人人能操作，點(diǎn)滴可運(yùn)用。佐之在課程中穿插大量的模擬互動，使學(xué)員在快樂學(xué)習(xí)中領(lǐng)悟新的思考模式，掌握全新的方法及實(shí)戰(zhàn)操作技巧。授課風(fēng)格活潑幽默，課堂氣氛活躍。

——公牛插座董事長

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