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【課程背景】

在內(nèi)容營銷主導的注意力經(jīng)濟時代，品牌故事已成為企業(yè)突破同質(zhì)化競爭的核心武器。然而，超70%的企業(yè)仍深陷“文案堆砌”或“硬廣轟炸”的誤區(qū)——或空有產(chǎn)品功能描述卻缺乏情感共鳴，或模仿爆款內(nèi)容卻失去品牌獨特性，最終導致營銷預算虛耗、用戶認知模糊。據(jù)調(diào)研顯示，中國消費者對“有故事感”品牌的復購率是普通品牌的3.2倍，但僅有12%的企業(yè)能系統(tǒng)化構(gòu)建從文化基因到傳播裂變的故事營銷體系；

本課程，站在企業(yè)經(jīng)營的視角，基于講師超過10年企業(yè)品牌一號位的經(jīng)驗，集各門派品牌打造方法論之精華，制定一套具有實操價值的品牌故事打造方法，并結(jié)合企業(yè)的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，將品牌故事從線上到線下進行整體性全員營銷傳播；課程以“故事即戰(zhàn)略”為內(nèi)核，兼顧長期品牌資產(chǎn)沉淀和短期內(nèi)容引爆的角度，將品牌價值轉(zhuǎn)化為用戶情感共鳴；

本課程目標群體：

1.企業(yè)創(chuàng)始人、品牌主理人、CEO及創(chuàng)始團隊，從企業(yè)戰(zhàn)略層面去理解品牌故事的重要性，以及如何從實操層面將品牌故事拆解并融入可以落地的內(nèi)容營銷策略中；

2.品牌&營銷負責人、營銷部門從業(yè)者，幫助團隊通過故事建立差異化認知，創(chuàng)造更加具有感染力的營銷傳播內(nèi)容；

3.企業(yè)核心管理團隊成員、門店負責人，理解品牌故事在企業(yè)品牌中的重要性，通過企業(yè)全員營銷加入到內(nèi)容傳播品牌故事的實踐中去，打通線上線下的傳播通路；

【課程收益】

深刻理解品牌故事的理論基礎(chǔ)，理解品牌故事在心理學和傳播學中的邏輯；

理解品牌故事在整體品牌戰(zhàn)略中的角色和位置；

掌握企業(yè)創(chuàng)造品牌故事的2-3種方法論，建立自己的品牌故事和品牌故事庫；

掌握品牌進行內(nèi)容營銷策略制定的7步方法；

了解市面上主流內(nèi)容平臺的平臺特點、算法邏輯及用戶特征；

掌握如何將品牌故事轉(zhuǎn)化到內(nèi)容營銷層面的方法；

基于企業(yè)自身情況，了解如何基于門店體系去實現(xiàn)線上到線下的內(nèi)容營銷方法；

【課程大綱】

PART1.品牌故事的理論基石與戰(zhàn)略定位

一．品牌故事的本質(zhì)與戰(zhàn)略價值

1.品牌故事的定義

定義闡述

案例：海爾砸冰箱事件

1985年，張瑞敏因質(zhì)量問題砸毀76臺冰箱，傳遞“質(zhì)量第一”的價值觀。2008年海爾全球營業(yè)額達1190億元

2.品牌故事的特點

3.品牌故事的構(gòu)成

沖突

解決

升華

案例：鐘薛高“非遺技藝傳承”?

聯(lián)合景德鎮(zhèn)陶瓷大師推出“青花瓷雪糕”，微博話題#一口吃掉非遺#閱讀量破3億

4.品牌故事的戰(zhàn)略價值

差異化競爭

情感鏈接

品牌資產(chǎn)沉淀

引深：什么是品牌資產(chǎn)？

案例：白象方便面“國貨自強”敘事

2022年“土坑酸菜”事件中，以“拒絕日資收購”故事逆勢增長，抖音話題播放量超5億

二．品牌故事的心理學與傳播學邏輯

1.心理學基礎(chǔ)

敘事心理學（用戶通過故事構(gòu)建認知）

情感共鳴理論（多巴胺驅(qū)動記憶留存）

案例：耐克“Just Do It”?

2023年巴黎奧運會廣告以運動員逆境突破故事觸發(fā)用戶“自我超越”共鳴，微博話題閱讀量超20億

2.傳播學模型：約瑟夫·坎貝爾“英雄之旅”模型

啟程

啟蒙

考驗

歸來

案例：泡泡瑪特“潮玩治愈孤獨”?

通過“Molly”IP的成長故事，2024年海外市場營收增長230%

PART2.品牌故事創(chuàng)作方法論全景解析

一．品牌故事的多元創(chuàng)作框架與工具

1.黃金圈法則：價值觀驅(qū)動型敘事。

Why

How

What

案例：Patagonia環(huán)保使命

“地球稅”計劃貫穿傳播內(nèi)容，2025年全球環(huán)保合作超100家

2.沖突公式：用戶痛點+解決方案+情感升華

用戶痛點

解決方案

情感升華

案例：良品鋪子“全球原料溯源”?

抖音短視頻展示全球原料采集過程，2023年高端禮盒銷量增長45%

二．品牌故事的故事元素提煉與真實性把控

1.四維素材庫：

歷史檔案

用戶UGC

行業(yè)數(shù)據(jù)

文化符號

案例：云南白藥牙膏

結(jié)合《本草綱目》典故+臨床數(shù)據(jù)，2024年市占率29.3%

2.真實性驗證

建立“時間/地點/人物/數(shù)據(jù)可追溯”清單

案例：?三只松鼠“萌寵陪伴”轉(zhuǎn)型

客服爭議后，收集用戶寵物UGC重塑故事，天貓復購率提升18%

PART3.企業(yè)內(nèi)容營銷策略制定與落地

一.內(nèi)容營銷策略規(guī)劃

1.目標制定

目標制定的SMART原則

明確營銷目標與KPI

目標受眾細分與畫像構(gòu)建

2.內(nèi)容策略

創(chuàng)意內(nèi)容構(gòu)思：故事化、情感共鳴、實用性

熱點追蹤與話題營銷

原創(chuàng)與二次創(chuàng)作的平衡

內(nèi)容矩陣（60%核心+30%衍生+10%熱點）?

3.資源盤點

內(nèi)部自建媒體矩陣

外部KOL資源

4.渠道選擇

單一平臺策略

多平臺分發(fā)策略

5.KOL/KOC合作

選擇合適的KOL/KOC類型與匹配度分析

合作模式與效果評估

6.互動與社區(qū)運營

評論區(qū)管理，增強用戶參與感

群建設(shè)與粉絲維護

7.風險管理（敏感詞庫+法律審查）?

敏感詞庫

法務(wù)風險審查

二.主流內(nèi)容營銷平臺特點與算法機制

1.抖音

平臺特點：算法推薦精準、內(nèi)容豐富多樣、用戶活躍度高

算法邏輯：基于用戶興趣、行為等多維度數(shù)據(jù)進行推薦

推薦機制：通過完播率、點贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等指標決定視頻的推薦量。

2.快手

平臺特點：社交屬性強、用戶粘性高、更貼近生活

算法邏輯：強調(diào)社交關(guān)系和用戶互動，同時考慮內(nèi)容質(zhì)量。

推薦機制：根據(jù)粉絲關(guān)注度、互動情況以及內(nèi)容熱度進行推薦。

3.視頻號

平臺特點：依托微信生態(tài)、社交傳播便捷、適合私域流量轉(zhuǎn)化

算法邏輯：依托微信社交關(guān)系鏈，結(jié)合內(nèi)容質(zhì)量和用戶興趣。

推薦機制：朋友點贊、分享以及官方根據(jù)內(nèi)容價值進行推薦。

4.小紅書

平臺特點：以圖文和短視頻結(jié)合為主，用戶消費能力較強，注重生活品質(zhì)和消費決策

算法邏輯：注重內(nèi)容的實用性和價值，結(jié)合用戶搜索和瀏覽行為。

推薦機制：根據(jù)標簽匹配、點贊收藏量、評論互動等進行推薦。

三.主流內(nèi)容營銷平臺用戶特點和偏好

1.抖音用戶

年齡分布：以年輕群體為主，追求時尚、潮流。

內(nèi)容偏好：娛樂、搞笑、美食、美妝、旅游等。

2.快手用戶

地域分布：三四線城市及農(nóng)村用戶占比較大。

內(nèi)容偏好：生活記錄、才藝展示、三農(nóng)內(nèi)容等。

3.視頻號用戶

社交關(guān)系：基于微信好友關(guān)系，更注重熟人推薦。

內(nèi)容偏好：知識分享、生活感悟、企業(yè)宣傳等。

4.小紅書用戶

年齡和性別：以年輕女性居多，消費能力較強。

內(nèi)容偏好：美妝、護膚、時尚、美食、旅游等，注重產(chǎn)品評測和消費決策。

PART4.從品牌故事到內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)化路徑

一．品牌故事的拆解

1.分層模型：

核心故事?（品牌價值觀）：如白象“殘疾人就業(yè)”。

衍生故事?（產(chǎn)品線）：如大疆“航拍中國”系列。

碎片故事?（用戶UGC）：如旺仔牛奶抖音“黑化”梗。

2.品牌故事的拆解

品牌價值觀

產(chǎn)品功能

用戶場景

產(chǎn)品線維度

用戶UGC維度

二．品牌故事落地的承載方式

1.視頻形態(tài)與溝通策略

短視頻形態(tài)

長視頻短視頻

圖文形態(tài)

2.品牌故事落地

創(chuàng)始人&發(fā)家史

核心價值觀

功能層面的特點

典型用戶場景

產(chǎn)品線分類

用戶故事UGC

三.線上內(nèi)容與線下門店的聯(lián)動傳播

1.全員營銷的大背景

全員營銷概念

全員營銷實踐

2.品牌故事為起點的內(nèi)容營銷資源庫

核心內(nèi)容

典型模板

用戶場景總結(jié)

產(chǎn)品線管理

3.線下門店為基礎(chǔ)的全員營銷

以門店為單位的賬號矩陣

門店背景下的內(nèi)容創(chuàng)造

線下到線上的爆點循環(huán)

事件與活動營銷

四.數(shù)據(jù)驅(qū)動的迭代機制

1.評估指標

情感共鳴指數(shù)（正向評論占比）

故事裂變系數(shù)（UGC二次創(chuàng)作率）。

案例：?百草味春節(jié)微電影《年味》，通過情感優(yōu)化實現(xiàn)ROI提升300%

2.迭代工具

A/B測試

熱點借勢。

案例：元氣森林借勢《流浪地球3》推出“太空口味”，首周銷量破百萬瓶

楊老師

楊一犇老師

——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷實戰(zhàn)專家

曾任：58同城 前美股上市公司 高級品牌專家（11級，專家崗最高級）

曾任：百度App 高級運營經(jīng)理

曾任：安居客App（國內(nèi)TOP1房產(chǎn)線上平臺）品牌負責人

曾任：人人車App（國內(nèi)TOP3二手車交易平臺）品牌負責人

曾任：途家民宿（國內(nèi)TOP1線上民宿平臺）高級品牌總監(jiān)

曾任：借貸寶App（互聯(lián)網(wǎng)獨角獸TOP20）高級市場總監(jiān)

10億品牌預算&100場營銷戰(zhàn)役操盤手，操盤項目獲得金投賞銀獎&IAI廣告節(jié)金獎

品牌營銷知識IP 小紅書平臺官方合作IP，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬

多家初創(chuàng)企業(yè)品牌咨詢顧問&營銷培訓講師

中國人民大學企業(yè)管理碩士

【個人簡介】

楊一犇老師擁有15年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌&營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，具備互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)、二手車、金融、民宿、社交、工具等多個行業(yè)品牌&營銷一號位操盤經(jīng)驗。經(jīng)手預算10億規(guī)模，操盤過100+場營銷戰(zhàn)役。歷任初創(chuàng)企業(yè)、獨角獸公司、上市公司品牌&營銷負責人，擁有豐富的品牌策略及整合營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，為企業(yè)通過打造強有力的品牌實現(xiàn)業(yè)績增長；目前作為小紅書官方合作營銷類知識IP，對短視頻、直播、品牌創(chuàng)始人IP打造擁有豐富的實操經(jīng)驗。

擅長方向1：品牌&營銷策略制定

擁有豐富的品牌策略方法論和項目經(jīng)驗，曾任安居客、人人車、途家民宿、借貸寶品牌策略負責人，七只考拉、多保魚選保險、貴族能量鍋、靈感真絲等多個品牌咨詢顧問；

服務(wù)過不同發(fā)展階段、不同行業(yè)的多個品牌，擅長在復雜的業(yè)務(wù)中，根據(jù)品牌發(fā)展階段，有針對性的制定整體品牌策略和營銷打法；擅長從0-1制定品牌策略，搭建品牌體系，營銷打法規(guī)劃；其中借貸寶品牌上市半年用戶注冊量突破1億；

擅長方向2：廣告投放&整合營銷

擅長多種線上&線下營銷投放手段（廣告策劃、媒體投放、活動營銷、新媒體營銷、事件營銷、娛樂營銷等），創(chuàng)造爆點項目，拉升品牌和業(yè)務(wù)目標；擁有完整的事件營銷方法論和多個刷屏級項目案例，經(jīng)手品牌廣告投放預算近10億，主導操盤超100場品牌營銷戰(zhàn)役。 操盤項目曾獲得金投賞銀獎、IAI廣告節(jié)金獎；

擅長方向3：短視頻營銷&創(chuàng)始人IP打造

小紅書知識IP賬號主理人，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬。小紅書官方合作IP，與得到、樊登讀書、機械出版社合作圖書帶貨、知識付費、中小企業(yè)主品牌營銷培訓；

參與安居客房產(chǎn)經(jīng)紀人抖音培訓計劃&人人車門店營銷，探索規(guī)模性通過抖音打造房產(chǎn)博主、通過內(nèi)容和直播進行營銷獲客；

【實戰(zhàn)經(jīng)驗】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力——途家民宿品牌升級項目，為途家民宿搭建完整的品牌體系、制定品牌&營銷策略，實現(xiàn)途家民宿品牌知名度、品牌識別度雙雙提升20%+；

楊一犇老師在2018-2020年擔任高級品牌總監(jiān)，2019年6月主導途家民宿品牌升級項目，基于品牌診斷問題，重新梳理品牌&營銷策略，將“途家網(wǎng)”更名為“途家民宿”，確定以“房源多”作為品牌差異化優(yōu)勢，配合策略升級對整體品牌體系進行升級，實現(xiàn)品牌知名度&識別度雙雙提升20%+；

2、整合營銷操盤能力——借貸寶App“羽泉說不出口”整合營銷項目，獲得金投賞銀獎，整體曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年新增用戶注冊量1億；

楊一犇老師在2015-2018年擔任高級市場總監(jiān)，2016年12月主導操盤了借貸寶代言人上線“羽泉說不出口”整合營銷項目，通過品牌廣告、明星互動、懸念營銷、事件營銷、新媒體營銷等多種傳播手段進行傳播；項目獲得 2016 金投賞銀獎，登上百度風云榜第 6 名，微博熱門話題第 1 名，超過 20 位明星主動轉(zhuǎn)發(fā)傳播。整體品牌曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年內(nèi)新增注冊用戶1億；

3、事件營銷策劃能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”項目，通過小50萬預算，以小博大撬動1.5億曝光量，百度指數(shù)提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

楊一犇老師在2014-2015年任職微聚App市場總監(jiān)，2014年主導“芙蓉姐姐微聚征婚”事件營銷，事件獲得上百家媒體自發(fā)報道，香港文匯報主動邀約采訪；項目登上百度風云榜第 2 名，引發(fā)任志強、潘石屹、周鴻祎、俞永福等行業(yè)大佬轉(zhuǎn)發(fā)。全網(wǎng)曝光量保守估計 1.5 億, 百度指數(shù)提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

【培訓經(jīng)驗】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃培訓——借貸寶企業(yè)內(nèi)訓1場，學員30人，好評率100%

楊一犇老師在2015-2018年擔任借貸寶App高級品牌總監(jiān)，通過企業(yè)內(nèi)訓的方式，內(nèi)部講解品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方法，具體介紹了企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略制定的操作方法，提升團隊認知和實操能力，培訓人員30人，學員好評率100%。

2、如何策劃一場成功的事件營銷行業(yè)培訓——行業(yè)市場總監(jiān)培訓1場，學員20人，好評率100%

楊一犇老師以品牌教練的身份，為行業(yè)市場總監(jiān)進行培訓，學員20人，主題圍繞“如何策劃一場成功的事件營銷”，基于自身案例及方法論，配合充分的案例教學和一線實戰(zhàn)經(jīng)驗分享進行培訓。學員來自字節(jié)跳動、京東、CCTV、初創(chuàng)品牌等公司，現(xiàn)場反饋熱烈，學員好評率100%。

【授課風格】

實戰(zhàn)性強：培訓內(nèi)容多來自于一線操盤經(jīng)驗，在講解知識點和案例的同時，多集中于具體一線場景為學員講述實操經(jīng)驗和實操閉坑；

案例教學：大量使用具體的案例和近期發(fā)生的與培訓內(nèi)容相關(guān)的案例進行培訓講解，使用案例+實操方法的方式教學，增強學員的理解；

注重實操：通過小組討論模擬品牌&營銷問題的方式，讓學員教中帶練，充分掌握培訓內(nèi)容中的具體方法，對于結(jié)果做有針對性的點評和建議，讓學員快速上手；

【主講課程】

品牌營銷策略類

《量化營銷 年度營銷規(guī)劃實操工作坊》

《拋棄咨詢公司 如何制定企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略》

《低成本打造品牌&營銷體系的11個方法》

營銷投放類

《廣告銷售如何業(yè)績增長？甲方視角廣告銷售成交訓練營》

《如何讓你的廣告投放實現(xiàn)翻倍效果》

短視頻IP類

《如何運用品牌經(jīng)典理論，科學打造品牌創(chuàng)始人IP》

《內(nèi)容營銷實戰(zhàn)，IP時代下的去中心化短視頻營銷打法》

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢項目咨詢成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公關(guān)策略基于業(yè)務(wù)診斷為七只考拉建立基礎(chǔ)品牌體系，提出“近場零售”這一概念占據(jù)行業(yè)核心心智，獲得內(nèi)部和業(yè)內(nèi)50家媒體一致好評；

2多保魚選保險

（2018-2019年）制定多保魚品牌策略

陪跑品牌廣告投放試點幫助多保魚選保險完成品牌更名、確定全新差異化優(yōu)勢；基于全新的品牌策略輔導團隊制作品牌廣告片，并完成在2個城市的試點投放，2個城市的品牌認知度提升20%，銷售線索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌體系

指導Do咖啡通過直播進行銷售完成品牌命名、包裝等基礎(chǔ)品牌體系的搭建；從0-1摸索直播帶貨，完成一期50萬GMV銷售額；

【服務(wù)客戶】

58同城、安居客、人人車、途家民宿、借貸寶、百度、聯(lián)想、惠普、微軟、七只考拉、多保魚選保險、DO咖啡、貴族能量鍋、靈感真絲、La Soie

【學員評價】

楊一犇老師的培訓讓我受益頗多，給了我很多思路，讓我有一種醍醐灌頂?shù)母杏X。他詳細介紹了初創(chuàng)公司在品牌和推廣方面的方法論，并針對我的情況進行了非常有針對性的分析和建議，這次培訓真的物超所值！

-----大國文化 市場總監(jiān) 劉冠楠

楊一犇老師3個小時的培訓，幫助我們詳細介紹了創(chuàng)業(yè)公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在這方面的認知，真的太受用了！最后的答疑更有收獲，針對我們公司的情況，給出了了非?？尚械慕ㄗh和指導！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

楊老師是品牌廣告投放的專家。他可以深入淺出地講述品牌廣告投放的戰(zhàn)略、時機、方法和避坑經(jīng)驗，這次培訓很有收獲！

-----萬達酒店市場負責人 張沫然

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