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【課程對(duì)象】

支行長(zhǎng)、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷(xiāo)骨干。

【課程簡(jiǎn)述】

隨著銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的沖擊，傳統(tǒng)銀行獲客、營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難。而“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)”與“跨界生態(tài)融合”在新零售領(lǐng)域的成功，對(duì)于銀行而言具有重要的借鑒意義。傳統(tǒng)銀行必須學(xué)習(xí)和借鑒創(chuàng)新思維與方法，整合現(xiàn)有產(chǎn)品，拓寬獲客渠道，增強(qiáng)客戶(hù)活性，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

本課程授課人現(xiàn)為某領(lǐng)先的全國(guó)性股份制銀行在職管理層，曾任深圳分行零售業(yè)務(wù)管理部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融負(fù)責(zé)人及一級(jí)管轄行行長(zhǎng)職務(wù)，具有總、分、支多重營(yíng)銷(xiāo)、管理經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期主管零售銀行業(yè)務(wù)，在客戶(hù)綜合營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)企劃、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型等方面具有豐富的理論知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾全程主持某股份制銀行微信銀行、直銷(xiāo)銀行的開(kāi)發(fā)上市，以及與騰訊、中移動(dòng)的多項(xiàng)業(yè)務(wù)合作項(xiàng)目，曾成功營(yíng)銷(xiāo)該行系統(tǒng)內(nèi)最大單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)；主持該行珠三角地區(qū)社區(qū)銀行建設(shè)與運(yùn)營(yíng)工作，主持開(kāi)發(fā)的“薪資理財(cái)服務(wù)”榮獲第四屆深圳金融風(fēng)云榜“最具價(jià)值品牌”，其個(gè)人當(dāng)選風(fēng)云榜“年度宣傳人物”。

課程從思維轉(zhuǎn)型入題，圍繞“產(chǎn)品整合、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)和策略創(chuàng)新”三個(gè)層次，通過(guò)大量的實(shí)戰(zhàn)案例、圖片視頻和互動(dòng)演練，讓受訓(xùn)人深刻體會(huì)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)與跨界聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新的重要性和緊迫性，促使其轉(zhuǎn)變思路與觀念，通過(guò)行之有效的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)方法，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)獲取和業(yè)績(jī)提升。

【課程大綱】

一、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)與思維轉(zhuǎn)型

（一）零售行業(yè)獲客模式的三個(gè)時(shí)代

1、流量時(shí)代：積累海量用戶(hù)

2、數(shù)據(jù)時(shí)代：掌握用戶(hù)特征

3、場(chǎng)景時(shí)代：創(chuàng)造服務(wù)交互

（二）銀行人的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型

1、得“長(zhǎng)尾”者得天下——批量獲客“以點(diǎn)帶面”

2、得“粉絲”者得天下——客戶(hù)深耕“三個(gè)關(guān)鍵”

3、得“眼球”者得天下——營(yíng)銷(xiāo)策略“守正出奇”

4、得“鳥(niǎo)人”者得天下——資源整合“線上線下”

（三）零售銀行營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)“進(jìn)化”

1、轉(zhuǎn)變客戶(hù)端思維

2、關(guān)注非金融需求

3、探索場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

（四）互聯(lián)網(wǎng)背景下同業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型成功案例探析

二、場(chǎng)景化1.0：產(chǎn)品整合與營(yíng)銷(xiāo)流程優(yōu)化

（一）傳統(tǒng)產(chǎn)品的梳理與整合

1、按照功用梳理產(chǎn)品

2、按照銷(xiāo)售邏輯梳理產(chǎn)品

3、按照優(yōu)劣層次梳理產(chǎn)品

4、本行產(chǎn)品的SWOT矩陣

（二）營(yíng)銷(xiāo)層面的產(chǎn)品微創(chuàng)新

1、為產(chǎn)品“做導(dǎo)流”

2、為產(chǎn)品“找焦點(diǎn)”

3、為產(chǎn)品“分客群”

4、為產(chǎn)品“取名字”

5、為產(chǎn)品“編故事”

6、為產(chǎn)品“做組合”

7、編訂場(chǎng)景化的宣傳物料

（三）產(chǎn)品“場(chǎng)景化銷(xiāo)售”流程轉(zhuǎn)型

1、你有“病”：客戶(hù)需求的創(chuàng)造與激發(fā)

2、我有“藥”：客戶(hù)需求引導(dǎo)與產(chǎn)品銷(xiāo)售

3、藥不能停：客戶(hù)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)與深度經(jīng)營(yíng)

（四）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)技能的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)

1、銷(xiāo)售話術(shù)的設(shè)計(jì)

2、銷(xiāo)售工具的創(chuàng)新和使用

3、外部資源的借用

三、場(chǎng)景化2.0：網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型與客戶(hù)深度經(jīng)營(yíng)

（一）網(wǎng)點(diǎn)功能的轉(zhuǎn)型

1、深耕客戶(hù)的非金融需求

2、“交易結(jié)算中心”轉(zhuǎn)型“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)”

3、“單一場(chǎng)景”轉(zhuǎn)型“場(chǎng)景聚合”

（二）市場(chǎng)定位與客群細(xì)分

1、分層：客群的“定量”管理——客群立體細(xì)分與臨界提升

2、分群：客群的“定性”管理——客戶(hù)分群與差異化營(yíng)銷(xiāo)

3、分片：客群的“定位”管理——網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)與片區(qū)挖潛

4、分序：銷(xiāo)售的“節(jié)奏”管理——產(chǎn)品銷(xiāo)售流程的優(yōu)化

（三）客戶(hù)經(jīng)營(yíng)：吸客、活客與激客

1、吸客：“關(guān)注度”有“焦點(diǎn)”，忘不了

（1）制造-強(qiáng)化“差異點(diǎn)”

（2）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”

2、活客：“忠誠(chéng)度”增“觸點(diǎn)”，離不開(kāi)

（1）產(chǎn)品加載與交叉銷(xiāo)售

（2）增加客戶(hù)接觸的頻度

（3）創(chuàng)造“客戶(hù)依賴(lài)”

3、激客：“需求”抓“痛點(diǎn)”，心相隨

（1）生活需求創(chuàng)造金融需求

（2）深挖客戶(hù)的心理痛點(diǎn)

（3）與客戶(hù)形成“特殊關(guān)系”

（四）網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)挖潛實(shí)戰(zhàn)

1、低效客戶(hù)激發(fā)

（1）入門(mén)：網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)引流

（2）維穩(wěn)：設(shè)計(jì)客戶(hù)“穩(wěn)定器”

（3）提升：誘導(dǎo)客戶(hù)升級(jí)

2、臨界客戶(hù)提升

（1）差額吸金

（2）階梯式營(yíng)銷(xiāo)

3、關(guān)聯(lián)客戶(hù)帶動(dòng)

（1）尋找影響力客戶(hù)

（2）策劃轉(zhuǎn)介紹

（3）關(guān)系鏈與產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)

（4）代發(fā)薪客戶(hù)專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)

4、他行客戶(hù)策反

（1）廳堂策反

（2）社區(qū)截反

（3）活動(dòng)激反

5、項(xiàng)目客戶(hù)拉動(dòng)

（1）公私聯(lián)動(dòng)

（2）項(xiàng)目拉動(dòng)

四、場(chǎng)景化3.0：跨界聯(lián)動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

1、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

2、社群化營(yíng)銷(xiāo)

3、參與性營(yíng)銷(xiāo)

4、事件化營(yíng)銷(xiāo)

5、數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)

（二）營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的挖掘

1、按照“客群特征”挖掘場(chǎng)景

2、按照“渠道資源”挖掘場(chǎng)景

3、按照“延伸需求”挖掘場(chǎng)景

（三）營(yíng)銷(xiāo)氛圍的場(chǎng)景化打造

1、宣傳展示氛圍

2、溝通交流氛圍

3、銷(xiāo)售刺激氛圍

4、心理暗示氛圍

5、互動(dòng)體驗(yàn)氛圍

（四）場(chǎng)景化的客戶(hù)活動(dòng)企劃

1、網(wǎng)點(diǎn)主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

2、商家聯(lián)盟系列活動(dòng)

3、走近客戶(hù)延伸活動(dòng)

（五）資源整合與跨界營(yíng)銷(xiāo)

1、現(xiàn)有存量客戶(hù)

2、政府與社區(qū)機(jī)構(gòu)

3、互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)

4、異業(yè)商戶(hù)聯(lián)盟

（1）海量客群類(lèi)商戶(hù)

（2）高頻消費(fèi)類(lèi)商戶(hù)

（3）特定需求類(lèi)商戶(hù)

5、社群人脈資源

6、跨界經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

（六）線上營(yíng)銷(xiāo)與社交傳播

1、建立線上營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景體系

2、微信個(gè)人號(hào)：人格化、社交化的主體

3、線上營(yíng)銷(xiāo)的策略

（1）四大主題，求關(guān)注

（2）挖掘由頭，會(huì)搭訕

（3）巧設(shè)誘餌，利成交

（4）利益分享，促裂變

4、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具的使用（二維碼、H5、抖音、知乎……）

5、社交網(wǎng)絡(luò)納入客戶(hù)關(guān)系管理

（七）品牌文化營(yíng)銷(xiāo)

1、營(yíng)銷(xiāo)信息的體系化傳播

2、品牌的人格化與具象化

3、追求情感認(rèn)同的IP營(yíng)銷(xiāo)

4、品牌營(yíng)銷(xiāo)的“四大主題”

常老師

【專(zhuān)業(yè)資質(zhì)】

知名金融培訓(xùn)師和咨詢(xún)師

國(guó)內(nèi)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)派專(zhuān)家

北京大學(xué)金融碩士

國(guó)家執(zhí)業(yè)企業(yè)培訓(xùn)師

EFP金融理財(cái)管理師

香港理財(cái)規(guī)劃師協(xié)會(huì)會(huì)員

“深圖講座”主講嘉賓。

【從業(yè)經(jīng)歷】

現(xiàn)為某領(lǐng)先的全國(guó)性股份制銀行在職管理層，具有總、分、支行多重營(yíng)銷(xiāo)、管理經(jīng)驗(yàn)，歷任某股份制銀行深圳分行零售業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融管理負(fù)責(zé)人、一級(jí)管轄行行長(zhǎng)等職；總行級(jí)產(chǎn)品專(zhuān)家，總行級(jí)高級(jí)內(nèi)訓(xùn)師。

長(zhǎng)期主管零售銀行綜合營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)企劃、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型等相關(guān)工作，曾主持某股份制銀行全系統(tǒng)首家理財(cái)中心籌建，主持珠三角地區(qū)社區(qū)銀行建設(shè)運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型等工作；曾參與總行空中銀行（客戶(hù)服務(wù)中心）籌建，該行微信銀行、直銷(xiāo)銀行開(kāi)發(fā)上市，以及與騰訊、中移動(dòng)的多項(xiàng)O2O合作項(xiàng)目；曾成功開(kāi)發(fā)該行系統(tǒng)內(nèi)最大單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)。圍繞代發(fā)客戶(hù)策劃推廣的“薪資理財(cái)服務(wù)”榮獲第四屆“深圳金融風(fēng)云榜——最具價(jià)值成長(zhǎng)獎(jiǎng)”，本人當(dāng)選“金融風(fēng)云榜年度宣傳人物”。

多年來(lái)結(jié)合工作實(shí)踐，致力于銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究，多次赴美國(guó)、香港等地交流考察先進(jìn)銀行經(jīng)營(yíng)模式。曾著有《個(gè)人銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)技巧與案例分析》（馬蔚華序，清華大學(xué)出版社，2010年）等著作。

【授課風(fēng)格】

授課風(fēng)格幽默靈活，實(shí)戰(zhàn)案例豐富，善于結(jié)合受訓(xùn)銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和產(chǎn)品特性，提出具有針對(duì)性和實(shí)操性的策略與方法，同時(shí)善于介紹課程關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的最新信息，開(kāi)闊學(xué)員視野。課程體系分明、互動(dòng)豐富、感染力強(qiáng)。

【主講課程】

課程層次課程主題課程對(duì)象

宏觀《零售銀行轉(zhuǎn)型策略與營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新》

《社區(qū)化金融戰(zhàn)略的推進(jìn)與實(shí)施》銀行決策層、中高層管理人員、支行行長(zhǎng)等

中觀《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與傳統(tǒng)銀行應(yīng)對(duì)》

《新環(huán)境下零售銀行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與實(shí)戰(zhàn)》

《零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)策略》

《零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與產(chǎn)能提升》

《商業(yè)銀行支行行長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理之道》銀行中高層管理人員、支行行長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人、網(wǎng)點(diǎn)主管、產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)骨干等

微觀《零售銀行營(yíng)銷(xiāo)人員綜合技能提升》

《卓越產(chǎn)品經(jīng)理的“五項(xiàng)修煉”》

《社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作提升》

《中高端個(gè)人客戶(hù)資產(chǎn)配置與營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)》

《代發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)深度經(jīng)營(yíng)》

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（沙龍）的策劃與實(shí)施》

《銀行新員工思維引領(lǐng)與職業(yè)規(guī)劃》銀行營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人、一線營(yíng)銷(xiāo)人員、理財(cái)經(jīng)理、大堂經(jīng)理、柜面人員、產(chǎn)品經(jīng)理、新進(jìn)員工等

定制可結(jié)合培訓(xùn)銀行需求，經(jīng)充分溝通，開(kāi)發(fā)個(gè)性化課程和方案

【服務(wù)客戶(hù)】

曾為全國(guó)六大國(guó)有銀行、十余家全國(guó)性股份制商業(yè)銀行、數(shù)十家城市商業(yè)銀行、三百余家農(nóng)商行（含農(nóng)信社、村鎮(zhèn)銀行）總行及分支機(jī)構(gòu)開(kāi)展過(guò)營(yíng)銷(xiāo)及管理方面的咨詢(xún)與培訓(xùn)。

應(yīng)邀擔(dān)任北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、中南大學(xué)、湖南大學(xué)、深圳大學(xué)等高校、境內(nèi)外知名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)組織的EMBA、行長(zhǎng)班、高級(jí)研修班授課專(zhuān)家，深圳市“深圖講座”主講嘉賓。

項(xiàng)目咨詢(xún)

2005年開(kāi)始從事銀行業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)工作。作為受邀專(zhuān)家，先后參與工行、農(nóng)行、浦發(fā)、興業(yè)、香港恒生、寧夏銀行等多家商業(yè)銀行，以及英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)（BSI）、深圳市金融辦等機(jī)構(gòu)的咨詢(xún)項(xiàng)目，參與清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)關(guān)于金融創(chuàng)新的研究課題。

咨詢(xún)項(xiàng)目涉及銀行零售銀行轉(zhuǎn)型、網(wǎng)點(diǎn)效能優(yōu)化、社區(qū)化金融建設(shè)與經(jīng)營(yíng)、客戶(hù)深度經(jīng)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)金融等多個(gè)領(lǐng)域。

【公益行動(dòng)】

“益加益學(xué)院”創(chuàng)始成員

深圳市益加益社區(qū)公益事業(yè)服務(wù)中心理事，“益加益學(xué)院”聯(lián)合創(chuàng)始人，致力于將商業(yè)經(jīng)驗(yàn)移植于公益領(lǐng)域，推動(dòng)公益事業(yè)的職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。參與開(kāi)發(fā)的“中華美德十講”課程，被深圳市委宣傳部、市文明辦列入“日行一善”公益活動(dòng)項(xiàng)目，覆蓋全市社區(qū)；主講的“中國(guó)傳統(tǒng)文化漫談”公益課程深受社區(qū)青少年喜愛(ài)。

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