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【課程背景】

當(dāng)下市場環(huán)境變化莫測，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，在市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。品牌戰(zhàn)略直接關(guān)乎企業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃，以及企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)，因此，如何打造強勢品牌、如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、如何進行品牌宣傳、如何進行品牌營銷落地，以增強客戶對品牌的滿意度與忠誠度，從而讓品牌帶給企業(yè)更多的商業(yè)轉(zhuǎn)化，帶來更大的溢價空間，是企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)性盈利增長的法寶。

【課程收益】

思維轉(zhuǎn)變：全面了解與掌握品牌塑造的思維模式，站在客戶的角度來思考品牌與產(chǎn)品的問題，對如何將品牌IP建在客戶心里形成認知。

實效運營：通過方法論呈現(xiàn)、案例研討、現(xiàn)場互動，形成知行合一的學(xué)習(xí)閉環(huán)，幫助學(xué)員尋找新品牌營銷的創(chuàng)新基因，掌握塑造品牌、品牌宣傳和營銷落地的方法。

【課程特色】

課程條理清晰、工具實用、案例精彩，實戰(zhàn)性強，深入淺出，通俗易懂。

【課程對象】

企業(yè)管理層、營銷管理層、項目負責(zé)人、營銷人員等

【授課形式】

工作坊模式：講師講授+案例分析+分組研討+團隊PK+講師點評等方式

【課程大綱】

破冰：破冰+分工（組長/創(chuàng)意/記錄/稽查）+展示。

前言 什么是“工作坊”培訓(xùn)模式

工作坊（workshop）是一種學(xué)員參與式、體驗式、互動式學(xué)習(xí)模式。

傳統(tǒng)培訓(xùn)重“聽中學(xué)”，工作坊重“做中學(xué)”，即：由培訓(xùn)引導(dǎo)師通過內(nèi)容設(shè)計、知識導(dǎo)入和團隊研討，逐步帶領(lǐng)學(xué)員設(shè)計解決方案，達到群體學(xué)習(xí)并形成實效解決方案的目的。開展流程：

第一步：引出主題

由引導(dǎo)師將專題資訊與全員共同分享，參與者理解主題、積極參與、共同研討。

第二步：工具案例

通過方法工具和相關(guān)案例，引導(dǎo)全員理解方法和內(nèi)容，并引導(dǎo)后續(xù)的大討論。

第三步：群策群力

利用分組討論的方式，讓成員深度參與，并在過程中交流意見、激蕩腦力、共同創(chuàng)造。

第四步：共創(chuàng)成果

學(xué)員通過不斷互動交流，形成成果方案，隨著各組展示與思想碰撞達成共創(chuàng)方案，并延續(xù)伸展至結(jié)束后的銷售實踐中。

第一模塊、品牌認知篇：品牌對企業(yè)的價值

課程引言：

競爭的終極戰(zhàn)場是客戶的心智：客戶心智里只能裝下「品牌」和「品類」。

競爭的基本單位是品牌：品牌的背后是品類，強大的品牌是品類的代表甚至代名詞。

案例分析：博世、西門子、英特爾等都是知名品牌的翹楚，也是品類的代表。

一、品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)

1、品牌的誤區(qū)：認清6大誤區(qū)

注冊商標(biāo)等于有了品牌

做廣告就是做品牌

做好產(chǎn)品，就會有品牌

銷量多了，自然就有品牌

新產(chǎn)品剛開始不需要做品牌

TOB型工業(yè)產(chǎn)品不需要做品牌

2、品牌的認知：什么是強勢品牌

強勢品牌的2大特征與4大判定指標(biāo)

強勢品牌的8大品牌效應(yīng)與市場表現(xiàn)

3、品牌的價值：對內(nèi)、對外的價值體現(xiàn)

1）對內(nèi)：提供給企業(yè)的價值

促進銷售：提升營銷活動的效率與效果，讓銷售變得更容易。

保持優(yōu)勢：打破生命周期限制，提升企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

降低成本：有效降低宣傳成本和新品開發(fā)推廣成本。

團隊聚力：提升員工對企業(yè)的向心力和凝聚力。

溢價增值：給企業(yè)溢價效益，品牌資產(chǎn)增值。賣的貴、賣的多、賣的快、賣的久。

維權(quán)保護：法律保護，防止和打擊品牌假冒貨抄襲行為。

案例：奧迪＆奧拓的價值對比、國際大牌＆國內(nèi)品牌的價格對比

2）對外：提供給客戶的價值

建立信譽：提升客戶對企業(yè)資訊的解析與處理速度。

購買識別：提升客戶購買決策的信心與速度效率。

客戶黏性：提升客戶使用產(chǎn)品的滿意度與忠誠度。

樹立信心：提升行業(yè)地位，樹立客戶長期合作信心。

降低風(fēng)險：降低客戶采購決策成本、時間成本和試錯成本。

個性展現(xiàn)：差異化品牌個性與內(nèi)涵，與對手形成競爭區(qū)隔。

案例：濰柴動力、英特爾等給客戶的“雙品牌”賦能

演練：小組討論，就公司產(chǎn)品分析，“您心目中的品牌能給公司與客戶帶來什么價值”？

給公司帶來的價值，列出3條。

給客戶帶來的價值，列出3條。

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

二、品牌的種類解讀：

1、品牌的種類劃分與案例分析：

區(qū)域品牌（國家品牌＆城市品牌＆地方產(chǎn)區(qū)品牌......）

商業(yè)品牌（企業(yè)品牌＆產(chǎn)品品牌）

文化品牌（少數(shù)民族文化品牌、大學(xué)等非盈利機構(gòu)和組織品牌）

個人品牌（董明珠、任正非、俞敏洪、明星網(wǎng)紅......）

2、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的邏輯關(guān)系：

兩者的區(qū)別：

兩者的關(guān)系：

三、品牌戰(zhàn)略決策模型--8個核心決策模塊簡析：（簡要介紹不重點講解）（工具應(yīng)用）

1、品牌屬性決策：解決品牌屬性問題，是自建品牌？租賃品牌？......

2、品牌架構(gòu)決策：解決品牌戰(zhàn)略選擇的問題，單一品牌？主副品牌？......

3、品牌價值決策：解決品牌在客戶心智中代表什么價值的問題。

4、品牌形象決策：解決品牌識別的問題，包括VI、CI、BI等。

5、品牌傳播決策：解決通過什么形式、傳播渠道宣傳品牌的問題。

6、品牌管理決策：解決品牌落地的問題。

7、品牌體驗決策：客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度和忠誠度的問題。

8、品牌遠景決策：解決品牌現(xiàn)在及未來發(fā)展的問題。

四、品牌的三連問與品牌塑造的四維度：

1、品牌的三連問：

任何客戶面對任何品牌--你是什么？、有何不同？、何以見得？

2、品牌塑造的四個維度： （工具應(yīng)用）

認知度：解決“我是誰”的問題

美譽度：解決“為什么喜歡我”的問題

忠誠度：解決“為什么購買我”的問題

活躍度：解決“隨時隨刻關(guān)注我”的問題

演練：小組討論，按照三連問與四維度，寫出公司某產(chǎn)品品牌的答案：

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

第二模塊、品牌工具篇：新品牌營銷“OTTF”方法模型應(yīng)用 （工具應(yīng)用）

一、O：1個核心

1、以“企業(yè)文化”為品牌之魂，也就是品牌之核心

二、T：2個中心

1、以“員工”為中心

2、以“用戶”為中心

三、T：3大思維模式：

1、用戶思維：

2、創(chuàng)新思維：

3、數(shù)據(jù)思維：

四、F：4大驅(qū)動矩陣：

1、第一大驅(qū)動：戰(zhàn)略驅(qū)動

2、第二大驅(qū)動：產(chǎn)品驅(qū)動

3、第三大驅(qū)動：品牌驅(qū)動

4、第四大驅(qū)動：營銷驅(qū)動

五、工具應(yīng)用--新品牌營銷“OTTF”方法模型應(yīng)用實戰(zhàn)策略：

1、戰(zhàn)略驅(qū)動：

1）頂層設(shè)計之品牌戰(zhàn)略-“定位置、站高點”，確定品牌獨一無二的價值與高度。

原則：在正確的賽道上做正確的事，而不單單是正確的做事。

定位：確定品牌的核心價值--“我為什么而生”，給品牌一個至高占位。

演練：請各組從頂層設(shè)計層面思考，“在客戶眼里，您品牌的定位是什么”，給品牌一個清晰的定位。

現(xiàn)場分享：請小組派代表分享。

2、產(chǎn)品驅(qū)動：

1）問題：賣產(chǎn)品還是賣解決方案？

2）方案：緊抓需求（痛點、喜點）、狠逼自己（微創(chuàng)新、創(chuàng)造喜點）

3、品牌驅(qū)動：

腰部設(shè)計之品牌規(guī)劃--“定策略、定規(guī)則”—確定品牌建設(shè)路徑與長遠發(fā)展的規(guī)則。

1）雙品策略+雙IP策略=定位入腦，IP入心

雙品策略：品類做切割，做垂直領(lǐng)域NO1；品牌做影響，占領(lǐng)客戶心智。

雙IP策略：產(chǎn)品矩陣IP+工匠精神人物IP

工具應(yīng)用-打造工匠精神人物IP七大實戰(zhàn)要訣：為用戶顧問式服務(wù)

要訣1+要訣2+要訣3+要訣4+要訣5+要訣6+要訣7（簡要講解）

超級品牌IP公式：

產(chǎn)品要“鶴立雞群”：品質(zhì)好+文化好+故事好=領(lǐng)域/區(qū)域標(biāo)桿。

人物要“專家形象”：領(lǐng)域?qū)＜覙?biāo)簽，有公信力、有影響力，能形成圈層效應(yīng)。

2）品牌建設(shè)的六大環(huán)節(jié)與步驟簡析： （工具應(yīng)用）

第一步：品牌調(diào)研診斷：環(huán)境、市場、競品、客戶、SWOT分析

第二步：品牌定位規(guī)劃：信息整合、市場/產(chǎn)品/品牌定位

第三步：品牌戰(zhàn)略選擇：單一品牌、多元品牌、背書品牌......

第四步：品牌識別設(shè)計：品牌命名、核心價值、品牌標(biāo)識、品牌故事......

第五步：品牌傳播推廣：創(chuàng)意策略、傳播策略、傳播渠道、傳播計劃......

第六步：品牌維護提升：品牌管理體系、品牌危機管理

案例分析：國內(nèi)知名品牌策劃案例

4、營銷驅(qū)動：（在第四模塊中講解）

先謀后動、策略先行，有章有法、執(zhí)行到位。

第三模塊、品牌策略篇：打造品牌超級IP五步法，把品牌建在客戶心智

一、品牌IP四要素分析

1、核心要素：品牌IP價值觀與靈魂內(nèi)核

2、主體要素：人設(shè)、故事、風(fēng)格

3、識別要素：超級符號、金句Slogan、行為表現(xiàn)

4、表達要素：新場景、好內(nèi)容、梗事件、新媒體、圈層

二、打造品牌超級IP的五步法，把品牌建在客戶心智

1、品牌IP頂層設(shè)計：定位一個有質(zhì)感的人設(shè)、故事與風(fēng)格

1）賣點挖掘：以用戶需求場景和品類技術(shù)創(chuàng)新為基點

法則：“先發(fā)散、后收斂、作取舍”法則

法則1：賣點發(fā)散五維模型 （工具應(yīng)用）

（產(chǎn)品材料、技術(shù)工藝、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品服務(wù)、認知情緒）

法則2：賣點收斂三維模型 （工具應(yīng)用）

（自身優(yōu)勢+用戶需求+對手優(yōu)勢）

演練：課題研討交流“挖掘產(chǎn)品核心賣點”：

發(fā)散思維：運營工具進行賣點挖掘，越多越好。

收斂思維：運營工具進行賣點提煉，越精確越好。

取舍思維：運營工具進行賣點精煉，提出最佳賣點。

現(xiàn)場分享：請各組派代表展示分享。

2）給爆品一個有質(zhì)感的人設(shè)、故事和風(fēng)格

演練：課題研討交流“講好品牌故事，給品牌一個質(zhì)感人設(shè)”

品牌故事：運營工具進行品牌故事提煉，越感人越好。

品牌個性：運營工具進行品牌個性提煉，約精準(zhǔn)越好。

品牌人設(shè)：綜上，并結(jié)合品牌人設(shè)原則，給出品牌人設(shè)。

現(xiàn)場分享：請各組派代表展示分享。

2、品牌IP超級符號：確立一個有靈魂、可視化的超級形象標(biāo)簽

1）品牌核心Slogan金句的六大策略：

原則：秒懂、易記、好傳播、有槽點 （工具應(yīng)用）

賣效果預(yù)期法：客戶期望點+客戶利益點

賣產(chǎn)品利益法：產(chǎn)品賣點+客戶利益點

賣心理暗示法：客戶恐懼點+解決方案

賣獨特價值法：獨特價值+產(chǎn)品品質(zhì)+技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，形成壁壘、打擊同行。

賣客戶利益法：放大客戶利益點

賣應(yīng)用場景法：構(gòu)建使用場景+客戶情緒共鳴，讓客戶去行動。

圍繞“客戶痛點+產(chǎn)品賣點+使用場景”進行智造。

演練：課題研討交流，根據(jù)前面提煉的產(chǎn)品賣點，運營模型工具進行品牌Slogan金句。

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

2）品牌IP創(chuàng)意系統(tǒng)工具應(yīng)用： （工具應(yīng)用）

品牌占位+核心價值+品牌個性+品牌符號/品牌口令+品牌故事+品牌背書。

3、品牌宣傳策略：7大品牌宣傳創(chuàng)意策略 （工具應(yīng)用）

創(chuàng)意策略1：

創(chuàng)意策略2：

創(chuàng)意策略3：

創(chuàng)意策略4：

創(chuàng)意策略5：

創(chuàng)意策略6：

創(chuàng)意策略7：

4、品牌營銷推廣：線上線下聯(lián)動，品牌宣傳與營銷推廣，引爆行業(yè)市場

1）7大品牌營銷的實戰(zhàn)策略與操作方法：

①品質(zhì)支撐策略：好產(chǎn)品自己會說話，做細分領(lǐng)域NO1。

策略：打造細分領(lǐng)域的品牌IP的4大方法與技巧

品類代名詞法：

品牌故事賦能法：

集火推廣助力法：

以點帶面效應(yīng)法：

案例分析：企業(yè)的品類代名詞打造

②口碑效應(yīng)策略：客戶的口碑傳美名，讓客戶成為我們的宣傳代言人。

策略：借力客戶口碑傳播的3大方法與技巧

專業(yè)顧問法：

聯(lián)盟推廣法：

利益捆綁法：

案例分析：品牌口碑傳播案例

③專業(yè)媒體策略：細分媒體鎖住客戶，軟性專業(yè)文章提升品牌形象力。

策略：專業(yè)媒體宣傳的3個方法與技巧

專業(yè)技術(shù)解讀法：

采訪客戶專家法：

硬廣品牌宣傳法：

案例分析：品牌專業(yè)媒體宣傳案例

④展銷亮劍策略：展業(yè)展區(qū)凸顯優(yōu)勢。

策略：展會品牌宣傳的3個方法與技巧

關(guān)鍵客戶論壇法：

樣板工程展示法：

關(guān)鍵媒體采訪法：

案例分析：品牌的展會策略案例

⑤深度體驗策略：實地考察展真功夫。

策略：深度體驗式品牌宣傳的2個方法與技巧

客戶實地考察法：

樣板工程考察法：

案例分析：品牌的考察及樣板工程案例

⑥新媒體傳播策略：一微一抖新媒體生態(tài)矩陣，助力品牌IP宣傳。

線上線下做傳播：利用好微信營銷、抖音營銷，策劃活動，引爆行業(yè)。

事件營銷：熱點事件營銷、區(qū)域化事件營銷，把事件融進客戶心智，引起共鳴。

做傳播的基本邏輯：4P皆傳播+培養(yǎng)KOL+分享即傳播。

策略：抖音生態(tài)傳播的2個方法與技巧

抖音直播：入駐抖音，開啟定期直播，宣傳品牌形象力、匠人精神和社會責(zé)任。

抖音短視頻：入駐抖音，定期發(fā)布短視頻，傳播品牌故事、匠人精神和社會責(zé)任。

案例分析：品牌的新媒體宣傳案例

⑦精細服務(wù)策略：無微不至的顧問式服務(wù)，賦能品牌增值。

策略：精細化服務(wù)的2個方法與技巧

成為客戶專業(yè)顧問法：

標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù)法：

演練：小組研討--還有哪些更好的品牌宣傳策略與方法？

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

2）事件營銷：行業(yè)事件營銷，把事件融進客戶心智，引起共鳴。

①事件營銷方式：常規(guī)性事件、隨機性事件、自策劃事件

②事件營銷四連問： （工具應(yīng)用）

事件會不會踩線？

事件是否具有反差感、引起關(guān)注？

傳播源是否可視化、沖擊視覺？

主題句是否有記憶點、意外感、易傳播？

③事件營銷5步法： （工具應(yīng)用）

正面形象+與民同樂+造勢借勢+激發(fā)情感+集中曝光

④事件營銷風(fēng)險控制+事件營銷效果評估

5、品牌營銷落地保障：新營銷體系，助推品牌IP持續(xù)發(fā)展

一把手工程--“換圈子、改觀念”策略

“平臺+小組織”新型創(chuàng)客式組織結(jié)構(gòu)策略

案例分析：海爾創(chuàng)客模式

第四模塊、營銷執(zhí)行篇：找準(zhǔn)您的大客戶，新營銷撬開客戶大門

營銷的本質(zhì)任務(wù)是爭取到更多的客戶，而不是消滅競爭對手，不要為了競爭而競爭！

一、營銷驅(qū)動之大客戶開發(fā)實戰(zhàn)策略技巧，實現(xiàn)業(yè)績增長

1、圈層營銷推進，借力拓客軟著陸

1）第一策略：打入圈層，擇機推廣

演練：拓客策略，請各組研討列出與業(yè)務(wù)相關(guān)的組織，寫出“打入內(nèi)部”的策略措施。

有哪些圈層組織：盡所想、寫全面、勿漏項。

能夠打入的圈層特點是什么：打入策略、擔(dān)任職務(wù)、負責(zé)事項。

不能打入的如何發(fā)展內(nèi)線：關(guān)系推薦？利益捆綁？圈子結(jié)識？......

現(xiàn)場分享：請各組派代表分享。

2）第二策略：共建圈層，建塘蓄水

策略：與協(xié)會、高校、客戶聯(lián)合成立行業(yè)聯(lián)盟，通過聯(lián)盟宣傳品牌、鎖住客戶。

高舉高打，從上往下走（我們要業(yè)績，官方要政績，利益不沖突）

以公益推動商業(yè)，以商業(yè)賺取利潤，以利潤回饋社會?借助行業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合舉辦系列公益活動，儲備客戶

舉例：聯(lián)合成立非官方聯(lián)盟組織、聯(lián)合舉辦公益活動

2、打造樣板工程，借力發(fā)力影響潛在客戶（轉(zhuǎn)介紹、參觀）

演練：營銷拓客策略，請各組根據(jù)客戶情況和產(chǎn)品組合，編制一份樣板工程打造計劃。

客戶分析：哪個已經(jīng)合作的客戶最具有“樣板”潛質(zhì)？

需求分析：潛在客戶優(yōu)勢在哪里？劣勢在哪里？真實需求在哪里？

行動計劃：方案目標(biāo)、計劃安排、樣板傳播

樣板傳播：線上（新媒體）、線下（沙龍、講座）

篩選客戶：潛在客戶的篩選與跟進。

現(xiàn)場分享：請各組派代表分享。

3、跨界異業(yè)聯(lián)盟-異業(yè)沒有競爭，建立關(guān)系、強強聯(lián)合發(fā)展。

二、營銷落地之大客戶開發(fā)流程“9步法” （工具應(yīng)用）

1、客戶市場調(diào)研：收集信息，知己知彼

2、客戶市場分析：深度分析，客觀評估

3、客戶市場優(yōu)先：優(yōu)先排序，先易后難

4、客戶市場定位：優(yōu)戶優(yōu)選，資源傾斜

5、制定營銷方案：一戶一議，逐個突破

6、客戶市場拓展：策劃拜訪，建立關(guān)系

7、客戶商務(wù)談判：及時審查，機智應(yīng)變

8、客戶簽約合作：給足儀式，打造樣板

9、客戶維護管理：數(shù)據(jù)管理，用心服務(wù)

演練：課題研討自我檢測：客戶眼中的“您”和公司

客戶眼中的“您”是什么樣的？（客戶對你的標(biāo)簽）

客戶眼中“您的公司”是什么樣的？（客戶對公司的標(biāo)簽）

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

三、營銷執(zhí)行之大客戶開發(fā)8大實戰(zhàn)策略：

1、“項目營銷，專業(yè)支撐”策略：

2、“借力發(fā)力，客戶推薦”策略：

3、“利益杠桿，客戶裂變”策略：

4、“搞定決策者身邊的人”策略：

5、“江湖救急，成為朋友”策略：

6、“合縱聯(lián)盟，縱橫捭闔”策略：

7、“探索客戶業(yè)務(wù)，給出增值建議”策略：

8、“人無我有，人有我優(yōu)”策略：

演練：請小組研討--還有哪些大客戶實戰(zhàn)策略技巧，列出更多的實戰(zhàn)技巧（成功經(jīng)驗）

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

四、營銷管理之大客戶分級化關(guān)系管理

1、客戶分類分級：

表格化、保密化、動態(tài)化。

2、客戶專人專管：

責(zé)任到人、任務(wù)到肩、檢查徹底、考核到位。

3、客戶關(guān)系維護：層級化對等維護策略

高層：“首席客戶官”定期正式走訪VIP大客戶，進行業(yè)務(wù)會晤。

中層：定期拜訪客戶關(guān)鍵人物、關(guān)鍵人物及家屬生日/節(jié)假日紀念品等關(guān)系維護。

基層：每周拜訪計劃、月拜訪計劃、客戶對接人員的日常關(guān)系維護。

小結(jié)：

給企業(yè)的一些合理化建議

徐老師

徐漢強老師：一個被案例堆積起來的新營銷實戰(zhàn)講師。中國市場學(xué)會品牌管理委員會常務(wù)理事、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會專家、中國生產(chǎn)力學(xué)會策劃專家委員會委員、中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、中國人力資源開發(fā)研究會企業(yè)人才分會理事、山東HRD俱樂部理事，曾任百億級大型上市公司高管，有20多年商業(yè)模式、品牌戰(zhàn)略、市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，課程為多年一線市場親身實踐的經(jīng)典之作，理論工具與實戰(zhàn)案例結(jié)合，深入淺出、貼切實用，深得學(xué)員好評。

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