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課程背景：

企業(yè)發(fā)生危機，如同面對稅收一樣不可避免。危機來臨之時，組織做出的一系列的管理與溝通動作，用以消除危機因素、降低經(jīng)營損失、減輕商譽損害、修復(fù)品牌形象，重新獲取內(nèi)部外部的信任和支持，就是危機公關(guān)。

在當下社會經(jīng)濟發(fā)展的特殊階段，企業(yè)面臨來自多方面的不確定因素，特別是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情來勢洶洶，往往瞬間的就對企業(yè)的正常經(jīng)營、品牌形象造成重大打擊。網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對能力成為危機公關(guān)的重要因素。

危機的普遍使得危機公關(guān)成為企業(yè)必備的能力。不一定每個企業(yè)都有公共關(guān)系部門，但每個企業(yè)都必然有公共關(guān)系職能。對于危機事件和網(wǎng)絡(luò)輿情頻發(fā)的行業(yè)來說，公關(guān)更是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理層的重要能力。

本課程從危機事件與公共關(guān)系入手，通過大量最新的案例講解，解析如何識別和處理危機、提升危機領(lǐng)導(dǎo)力，維護常見類型的公共關(guān)系，掌握新形勢下新增的輿情風(fēng)險點，提高輿情應(yīng)對能力，磨練輿情應(yīng)對技巧與策略，了解不同類型的媒體特點，提升與媒體的溝通技巧。

課程目標：

●理解危機的本質(zhì)和特性，掌握不同類型的危機處理原則，提升危機領(lǐng)導(dǎo)力

●理解公關(guān)的本質(zhì)及內(nèi)涵，提升處理公共關(guān)系的能力

●掌握新形勢下的新增輿情風(fēng)險點，了解制定輿情管理制度的流程和方法

●識別負面輿情的類型和緊急程度，掌握不同類型輿情的應(yīng)對原則和策略。通過案例復(fù)盤掌握負面輿情應(yīng)對的關(guān)鍵節(jié)點。

●認識媒體的類型和特點，進而了解與媒體溝通的原則和策略。

●掌握應(yīng)對媒體和主動發(fā)布消息的多種方法、基本流程和注意事項。通過現(xiàn)場演練模擬媒體應(yīng)對的技巧。

培訓(xùn)對象：

中高層管理者、各部門主管、公共關(guān)系部門、品牌與宣傳部門

課程大綱：

第一講：危機為何來勢洶洶——認識新時代的危機特點

一、全球范圍的企業(yè)危機倍增

1. 全球范圍企業(yè)破產(chǎn)數(shù)量倍增

解讀：普華永道報告2024第一季度企業(yè)破產(chǎn)數(shù)量比2023年同期增加41%，比2022年同期翻一番

2. 我國企業(yè)危機事件最新變化趨勢

1）引發(fā)原因泛化

2）發(fā)生行業(yè)泛化

3）傳播渠道多元化

二、危機的四大特點

1. 突發(fā)性

2. 危害性

案例：2008年三聚氰胺、2023年老壇酸菜

3. 不確定性（少數(shù)是不確定，多數(shù)是必然）

1）從天而降的“黑天鵝”

理解不確定性：墨菲定律+溝通漏斗

2）泰山壓頂?shù)?ldquo;灰犀牛”

理解必然性：海恩法則

3）“看不見的大象”

易忽視的問題：全局思維+長遠思維

4. 傳播性

案例：2023網(wǎng)傳中電科員工怒懟領(lǐng)導(dǎo)安排節(jié)假日加班

公式：危機=“危險”+“機遇”

案例：特朗普遇刺

對組織的挑戰(zhàn)：決策非程序化

三、危機的識別與啟示

1. 根據(jù)危機與組織的關(guān)系進行識別

1）由不可抗力造成的危機

2）由外部因素造成的危機

3）由相關(guān)利益者造成的危機

4）由內(nèi)部責任造成的危機

2. 危機的識別公式

1）危機與責任、后果的關(guān)系

2）危機識別公式（模型）

3）對于危機處理的啟示：慎定原因、謹防轉(zhuǎn)化

案例：公共安全事件——2015年深圳光明滑坡特大事故，新冠疫情早期及后期關(guān)注焦點的變化、國內(nèi)與國外態(tài)度的不同

案例：企業(yè)危機事件——2021年富士康火災(zāi)處理，2024年農(nóng)夫山泉是否符合“飲用水標準”

四、危機的演變周期

1. 潛伏期：潛伏期的8個信號

2. 爆發(fā)期：爆發(fā)的8種類型

3. 發(fā)展期：媒體傳播的重要作用

4. 處理期

第二講：公關(guān)如何救于水火——提升組織的危機領(lǐng)導(dǎo)力

一、危機下的公共關(guān)系

1. 對“公共關(guān)系”的誤解

2. 中外形成共識的“公共關(guān)系”

1）大多數(shù)全球500強的公關(guān)部門由最高決策者直管

案例：“公共關(guān)系之父”與洛克菲勒家族的故事

案例：罷工案的報道、老洛克的形象打造

2）國務(wù)院文件規(guī)定的輿情回應(yīng)“一把手責任制”

文件解讀：《關(guān)于在政務(wù)公開工作中進一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》

3. 公共關(guān)系是管理和溝通的藝術(shù)

管理上的中外共識：危機公關(guān)是“一把手”工程

二、危機領(lǐng)導(dǎo)力

1. 人對危機的本能反應(yīng)（戰(zhàn)斗、逃跑、僵住）

1）戰(zhàn)斗的組織-四面樹敵

案例：邯鄲涉縣男子“挑食”被拘

2）逃跑的組織-四處甩鍋

3）僵住的組織-幻想危機自行走開

案例：江西職院食堂出現(xiàn)“鼠頭鴨脖”

2. 戰(zhàn)略目標與周期化管理

1）組織目標的四個類型：

——按照危機與組織關(guān)系的從近到遠

類型一：恢復(fù)內(nèi)部日常運轉(zhuǎn)

類型二：恢復(fù)相關(guān)利益者的信任與合作

類型三：恢復(fù)組織品牌聲譽

類型四：恢復(fù)外部支持

2）周期化管理的一個重點：攘外必先安內(nèi)——先管理、后溝通

3. 四種能力的打造

1）潛伏期——預(yù)見

2）爆發(fā)期——溝通

3）發(fā)展期——感知

4）處理期——行動

三、主要的公共關(guān)系類型

1. 組織內(nèi)部

2. 相關(guān)利益群體

1）消費者/客戶/服務(wù)對象

2）投資人/主管部門（國企、非盈利組織）

3）競爭對手/供應(yīng)鏈上下游

3. 組織外部

1）政府/監(jiān)督機構(gòu)

2）媒體

小組討論：選取一件本行業(yè)發(fā)生的危機公共事件，對其進行識別和分類，并分析涉事主體的應(yīng)對效果

第三講：輿情變幻怎樣把握——建設(shè)輿情管理能力與制度

一、網(wǎng)絡(luò)時代媒體環(huán)境的變化

1. 媒體和輿論場的變化

案例：80%的輿情由網(wǎng)絡(luò)引起

1）權(quán)威媒體VS新媒體：“兩個輿論場”

2）“兩微”+“一端”：輿論發(fā)展新推手

3）社交媒體+視頻媒體：輿論場失衡加劇

4）流量經(jīng)濟下網(wǎng)絡(luò)營銷泛濫

5）有圖不再有真相：后真相時代的次生輿情、共生輿情

2. 網(wǎng)民與社會心理的變化

1）網(wǎng)民年齡年輕化：2024互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)

2）下沉圈層的強勢發(fā)聲：“三保+一哥”

3）網(wǎng)民情緒化傾向顯著

4）“大數(shù)據(jù)+算法”加劇信息繭房

案例：廣西唐尚珺參加高考16次

二、新增輿情風(fēng)險點

傳統(tǒng)風(fēng)險點包括：意外災(zāi)害、重大安全事件、生產(chǎn)經(jīng)營事故、違法違規(guī)行為等

1. 階層對立

案例：百度公關(guān)一號位事件、海底撈價格貴遭質(zhì)疑、李佳琪直播事件

2. 員工關(guān)系

案例：某銀行降薪裁員風(fēng)波、網(wǎng)絡(luò)投訴維權(quán)

3. 特權(quán)想象

案例：“我長大要當行長”、公務(wù)員任職公示多次遭質(zhì)疑

4. 性別意識

案例：2024楊笠代言京東、2023“五個女博士”廣告遭抵制

5. 民族情緒

案例：2022李寧“日本軍帽裝”事件、2023迪奧“馬面裙”事件、2024寶馬MINI車站冰淇淋事件

三、輿情應(yīng)對的五“預(yù)”建設(shè)（“預(yù)”是體現(xiàn)在？）

1. 預(yù)案：真正的“黃金時間”在輿情之前

1）制度建設(shè)：建立專職組織、制定預(yù)案

2）內(nèi)部管理：輿情高發(fā)風(fēng)險點部門的協(xié)同

3）模板：專職小組的構(gòu)成

案例：某銀行員工親屬56頁ppt微博投訴

2. 預(yù)判：急于辯解是本能，保持沉默是本領(lǐng)

——能力建設(shè)：提升媒介素養(yǎng)、輿情素養(yǎng)

——目標：能夠預(yù)判輿情走勢

案例：山東大學(xué)留學(xué)生伴學(xué)事件

3. 預(yù)警：進行分級管理——綠燈停、紅燈行

——制度建設(shè)：輿情分級分類管理與風(fēng)險清單

——行動準備：跟進分級預(yù)警準備相應(yīng)行動

模板：輿情分級管理模板

4. 預(yù)心——先疏導(dǎo)心情，再回應(yīng)輿情

——能力建設(shè)：體察社會心態(tài)與群體情緒

5. 預(yù)智——輿論過半即為民意

——思想建設(shè)：統(tǒng)一認識、提高站位

案例復(fù)盤：網(wǎng)絡(luò)輿情下的危機應(yīng)對重要節(jié)點

實操練習(xí)：整理現(xiàn)實工作中的輿情風(fēng)險清單，并對其進行分級

第四講：應(yīng)對突發(fā)如何抉擇——磨練負面輿情應(yīng)對技巧

一、責任重大、后果嚴重

1. 開誠布公：首次回應(yīng)，重在表態(tài)

工具：初次回應(yīng)參考模板

2. 搶占先機

——時機、命名權(quán)、源發(fā)媒體

3. 連續(xù)發(fā)布

要點：速報事實、慎報原因、重報過程、續(xù)報結(jié)果

4. 長期修復(fù)

1）刪堵封難以抵消互聯(lián)網(wǎng)記憶

2）內(nèi)外兼修

3）媒體傳播強化

案例：xx電器上市公司進入黑名單

二、部分責任

1. 口徑管理

制度：明確發(fā)聲責任歸屬，口徑內(nèi)審機制

案例：中信管培生泄漏客戶信息事件

2. 責任切割

1）準確劃定責任范圍

2）切責但不撇責

3. 找準尺度：避免次生輿情

工具：回應(yīng)參考模板

三、責任不好說、后果說不清

1. 不想說、不能說又不得不說

工具：回應(yīng)參考模板

2. 請第三方說話

案例：《熱辣滾燙》

3. 自嘲化解尷尬

案例：星巴克氣氛組、騰訊起訴老干媽案、新聞發(fā)布會被質(zhì)疑P圖過度、北大校長念錯字

4. 轉(zhuǎn)移視線、以?；?/p>

——采取該項策略的前提條件：涉事主體規(guī)模、事件性質(zhì)、媒體影響力等

案例：餓了嗎與央視，滴滴整改事件

四、惡意中傷、謠言毀謗

1. 迅速澄清

2. 法律手段

3. 現(xiàn)場釋疑

案例：農(nóng)夫山泉水源事件、考公女出租屋事件

4. 防止誤傷

五、偏聽偏信、誤解誤傳

1. 解釋事實

2. 關(guān)照情緒

模擬演練：對一場虛擬的突發(fā)性輿情危機事件提出處理策略

第五講：媒體怎么化敵為友——掌握媒體溝通與發(fā)布關(guān)竅

一、媒體的本質(zhì)是人的需求

1. 中西方媒體含義殊途同歸

2. 媒體的需求

四新：事件新奇、時間新鮮、角度新意、形式新穎

二、媒體工作的特點

1. 媒體的類型

1）按權(quán)威度：根據(jù)媒體屬性，是否有官方認可的新聞采編權(quán)

2）按內(nèi)容與受眾：按照行業(yè)、專業(yè)、地方屬性，面向哪些不同群體

3）按傳播速度和傳播范圍：按照平臺社交屬性與技術(shù)屬性，判斷受眾規(guī)模大小

資料：《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息稿源單位名單》

2. 媒體工作的風(fēng)格與特點

注意事項：不許媒體發(fā)聲的后果與風(fēng)險

采編人工作狀態(tài)與原則：狀態(tài)自由自在、單打獨斗，原則內(nèi)容屬實、過程合法即可

注意事項：主動溝通、及時回復(fù)

媒體表達的基本原則：講究事實、多用數(shù)據(jù)、重視細節(jié)、觀點平衡

三、媒體溝通的原則

1. 真誠與真實

2. 尊重與理解

3. 客觀與事實

4. 主動與及時

四、媒體來電來訪的應(yīng)對

1. 核實身份

2. 標準話術(shù)

3. 收集需求

4. 整理清單

5. 注意事項

五、主動發(fā)布新聞的方式與注意事項

1. 官方自媒體發(fā)聲

1）平臺的選擇

2）不同形式的運用

3）發(fā)布時機的選擇

2. 獨家專稿與媒體通稿

1）二者區(qū)別

2）媒體的選擇

3）二次傳播注意事項

3. 新聞發(fā)布會

1）會前籌備

2）會中發(fā)布

3）會后跟進

4）網(wǎng)絡(luò)時代新聞發(fā)布會的優(yōu)勢

4. 專訪與媒體開放日

1）作用

2）前期策劃

3）訪談與考察

4）發(fā)布與二次傳播

現(xiàn)場演練：模擬一場危機事件的新聞發(fā)布會

田老師

輿情管理與公文寫作專家

17年的輿情管理與公文寫作實戰(zhàn)經(jīng)驗

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)碩士、北京大學(xué)-新聞學(xué)、哲學(xué)雙學(xué)位

曾任：企知道科技有限公司丨副總裁

曾任：富士康（世界500強）丨品牌兼政府事務(wù)總監(jiān)

曾任：中節(jié)能鐵漢（央企上市）丨董事長助理兼品牌總監(jiān)

曾任：深圳市級政府丨公務(wù)員

擅長領(lǐng)域：AI工具應(yīng)用、公文寫作、輿情管理、網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對等

媒體對接的“能人”，能夠精準對接各類媒體，實現(xiàn)宣傳工作目標：對接并綜合運用各類媒體，立體打法實現(xiàn)全方位傳播，包括各大權(quán)威媒體單位-央媒（央視、新華社、人民日報）地方性省級媒體（國家部委主管行業(yè)報刊、南方日報、解放日報、河南日報等）、財經(jīng)媒體（第一財經(jīng)、界面、財聯(lián)社、每日經(jīng)濟新聞）、網(wǎng)絡(luò)科技媒體（新浪、虎嗅、360氪）等。

公文寫作的“大拿”，輕松應(yīng)對各類稿件：多次負責政府部門各類綜合性公文，上市公司財報、媒體發(fā)布會等重要材料，以及各層級領(lǐng)導(dǎo)（廳級、上市公司董事長與CEO）署名文章和國內(nèi)高規(guī)格行業(yè)峰會發(fā)言稿

1）中國電子信息博覽會（CITE）（主辦單位：工信部、深圳市政府聯(lián)合主辦）

2）世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會（主辦單位：世界互聯(lián)網(wǎng)大會與浙江省政府聯(lián)合主辦）

3）國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會（主辦單位：國家發(fā)改委、工信部、國家網(wǎng)信辦、國家數(shù)據(jù)局等）

4）數(shù)字中國建設(shè)峰會（主辦單位：國家網(wǎng)信辦、國家發(fā)改委、國資委與福建省政府主辦等）

AI+工具應(yīng)用的“巧手”，高效提升職場效能：

1）深度剖析多種主流AI工具，基于人機協(xié)作方法論，依循“需求解析→AI初稿→要素強化→合規(guī)審校→優(yōu)化提升”，重塑數(shù)字化寫作思維，實現(xiàn)算法驅(qū)動、極速成文。

2）掌握"場景+角色+任務(wù)+限制"四維指令公式、15類公文模板，進行模塊化寫作系統(tǒng)訓(xùn)練，根據(jù)文種自動匹配GB/T 9704標準格式，實現(xiàn)智能寫作技術(shù)突破。

實戰(zhàn)經(jīng)驗：

田老師是正統(tǒng)科班出身，擁有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗與扎實的學(xué)術(shù)背景，憑借深厚的專業(yè)素養(yǎng)，在輿情管理、公文寫作、政策溝通和媒體宣傳等領(lǐng)域積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，尤其擅長通過精準的輿情監(jiān)測與應(yīng)對策略化解危機，以及通過高效規(guī)范的公文寫作提升企業(yè)內(nèi)部管理與外部溝通效率。

——在公文寫作方面，擅長將復(fù)雜的信息轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)清晰、邏輯嚴謹、語言規(guī)范的公文——

01-曾任職于深圳市市級政府單位，負責媒體宣傳、文件起草等工作，曾多次執(zhí)筆廳級領(lǐng)導(dǎo)的署名文章和匯報材料以及起草100+份內(nèi)部文件，展現(xiàn)了出色的文字表達能力和組織協(xié)調(diào)能力。同時參與世界大學(xué)生運動會（深圳）媒體保障工作、負責重大政策發(fā)布的媒體宣傳和輿情工作，實現(xiàn)零失誤、零事故完成任務(wù)，促使單位獲國家宣傳日優(yōu)秀單位、政府單位自媒體一等獎等榮譽。

——在輿情管理方面，曾成功應(yīng)對多起突發(fā)事件和負面輿情——

01-曾任職于深圳市自然資源等市級政府部門，負責重大政策發(fā)布的媒體宣傳和輿情工作，她通過建立輿情監(jiān)測體系，實時捕捉負面信息，并運用數(shù)據(jù)分析工具，精準識別輿情熱點與風(fēng)險點，為決策提供依據(jù)，成功解決數(shù)百起各類輿情事件，保障政府各項任務(wù)順利推進。其中在一次重大政策發(fā)布后，她迅速捕捉到網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的誤解性報道，通過快速響應(yīng)機制，運用了“5W1H”法則進行輿情分析，及時發(fā)布權(quán)威解讀，成功化解了潛在的輿情危機。

02-在富士康工業(yè)富聯(lián)任職期間，負責品牌、媒體、政府事務(wù)等公共關(guān)系工作，多次處理突發(fā)事故引發(fā)的負面報道、國際輿情、資本市場負面消息，她迅速組織跨部門團隊，通過內(nèi)部溝通、媒體發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)等多維度手段，維護了企業(yè)的良好形象。而后她成功構(gòu)建覆蓋多個國家與地區(qū)的輿情管理機制和新聞發(fā)布機制，并優(yōu)化了應(yīng)對流程，確保在危機發(fā)生時能夠迅速響應(yīng)，避免輿情進一步發(fā)酵，確保企業(yè)在輿論風(fēng)波中保持穩(wěn)定發(fā)展。

——在危機公關(guān)與媒體溝通方面：能專業(yè)應(yīng)對與高效化解企業(yè)的公關(guān)危機——

01-在紫梧桐資產(chǎn)管理有限公司任職期間，面對市監(jiān)與消協(xié)的投訴和媒體負面報道，她通過敏銳的專業(yè)分析，準確找到癥結(jié)，迅速制定應(yīng)對策略，通過與媒體的深度溝通，發(fā)布權(quán)威信息，澄清事實真相，最終成功化解危機，維護了企業(yè)的聲譽。

——在企業(yè)賦能方面，曾多次為政企單位、知名企業(yè)等企業(yè)授課，好評不斷——

曾為富士康、中節(jié)能鐵漢、中國電信、深圳黨校、北京大學(xué)深圳研究生院等講授輿情管理、公關(guān)危機應(yīng)對、公文寫作、政務(wù)接待等領(lǐng)域的課程，涉及詳細主題：《公文高效創(chuàng)作之道——標準化寫作與AI賦能實戰(zhàn)》、《網(wǎng)絡(luò)輿情破局術(shù)——防范與危機處置實戰(zhàn)指南》、《政府輿情風(fēng)險防范與危機處置》、《全媒體時代的企業(yè)危機公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對》《政務(wù)接待與會務(wù)管理》等；

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