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課程背景：

目前，國內(nèi)越來越多的企業(yè)認識到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產(chǎn)品的需求，幾頁紙就可以說成是關系未來1-5年的產(chǎn)品規(guī)劃。隨意、不嚴謹、領導意志、支離破碎常常是這些企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的代名詞。

根據(jù)講師21年從事產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理和產(chǎn)品創(chuàng)新咨詢工作的實踐，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)許多產(chǎn)品型企業(yè)在準確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在如下主要問題：

市場與研發(fā)脫節(jié)，導致產(chǎn)品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅(qū)動，只是技術人員的“閉門造車”，產(chǎn)品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產(chǎn)品賣點；

關注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，導致企業(yè)重產(chǎn)品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”；

缺乏市場意識，導致研發(fā)/技術人員關注技術甚過關心客戶與市場的想法，以為成功的產(chǎn)品開發(fā)就是技術好的產(chǎn)品；

沒有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法，導致似乎每年初都在做產(chǎn)品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產(chǎn)品好像都不是設想中的。

需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導致需求分析就是郵件、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領導“拍腦袋”；

對市場/客戶需求的理解不一致，導致各個專業(yè)領域（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產(chǎn)品應該做成什么樣“吵成一鍋粥”；

對需求分析工作不重視，認為“不畫機械圖、不設計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導致需求分析工作“一晃而過”，產(chǎn)品開發(fā)的時間卻怎么都無法結束；

產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理分工不明確，混為一談，導致產(chǎn)品全生命周期管理與產(chǎn)品開發(fā)項目管理混亂。

課程對象：

?產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理

?市場部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等

?營銷部的管理人員、一線銷售骨干等

?產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等

?產(chǎn)品開發(fā)部中的開品開發(fā)業(yè)務骨干等

課程特色

1、獲得理念提升：

跨部門協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃

全員需求管理的意識

結構化的分析方法

澄清概念，給力實踐

獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進的、系統(tǒng)的、結構化的方法。

2、掌握一套市場需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具

超過10種需求收集方法

4大需求分析工具

2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具

目標細分市場識別方法

細分市場業(yè)務計劃書、產(chǎn)品線業(yè)務計劃書、產(chǎn)品（包）業(yè)務計劃、項目任務書內(nèi)容及其聯(lián)系

3、項目組合決策分析

支撐組織

了解產(chǎn)品全生命周期過程，階段和組織保障

明確四大產(chǎn)品管理的團隊、職責及其相互關系，映射企業(yè)實際狀況

了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系

課程大綱：

第一講：開場及產(chǎn)品管理概念與框架

?建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理；

?了解產(chǎn)品管理的最佳實踐PACE與IPD；

?了解產(chǎn)品管理的整體組織模式；

?理解產(chǎn)品管理的關鍵內(nèi)容：1234567；

?演練：組建學習小組，破冰；

?演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題；

??業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題

??理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等

??理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細分市場，而非市場

??澄清市場、細分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關系

?學員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應具備哪些特征？

??國內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

??七個概念只有一個能轉(zhuǎn)化為市場成功的產(chǎn)品

??導致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比

??IBM實施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果

??華為推崇的“技術商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果

?美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預測

??當今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源

??PACE與IPD的核心思想

??PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處

??產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程

??產(chǎn)品定義流程——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃

?產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程

??技術開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術開發(fā)

??需求管理流程——端到端的市場與產(chǎn)品需求管理

??產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構

??決策層：業(yè)務決策團隊

??規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團隊

??實施層：產(chǎn)品開發(fā)團隊

??實施層：技術開發(fā)團隊

??產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同

? 產(chǎn)品管理的1個核心

??產(chǎn)品管理的2個關鍵

??產(chǎn)品管理的3種模式

??產(chǎn)品管理的4個流程

??產(chǎn)品管理的5個階段

??產(chǎn)品管理的6類活動

??產(chǎn)品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系

?案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

?目的：學員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。

??本課程推薦讀物

第二講、系統(tǒng)化結構化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法

第一步：理解市場

? 掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結構化分析方法；

? 掌握如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務設計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）；

? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場地圖，講師點評。

? 理解市場的概述：目的、主要活動、輸出

? 產(chǎn)品線使命、愿景和目標（舉例）

? 市場評估定義

? 核心戰(zhàn)略愿景（舉例）

? 市場評估的內(nèi)容及輸出

??環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析

??識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析

??繪制市場地圖（舉例）

??確定業(yè)務設計

? 業(yè)務設計四問（舉例）

? 確定賣什么給誰？

? 賺錢方式是什么？

??為什么買我們的產(chǎn)品？

??我們提供什么和做些什么？

??專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）

??專題：10種戰(zhàn)略控制點

??制定市場評估報告（舉例）

??學員演練：制定選定業(yè)務的市場地圖及業(yè)務設計

第二步：市場細分

??體會市場細分的意義；

??掌握市場細分的方法和需要注意事項；

? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習市場細分方法，講師點評。

??市場細分的概述：目的、主要活動、輸出

??企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品？

??市場細分Vs.細分市場

? 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同

??為什么要進行市場細分

??市場細分八法

??不同市場細分方法的利弊

??三維細分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征

??市場細分七步法

??舉例：某產(chǎn)品進行市場細分的過程

??市場細分中要注意的問題

??細分市場概要介紹的內(nèi)容

??舉例：A公司某產(chǎn)品線細分市場簡介

??學員演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分

第三步：組合分析

? 掌握選擇細分市場的分析方法

? 掌握細分市場選擇的要素

? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標細分市場，講師點評。

? 組合分析的概述：目的，主要活動，輸出

??戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

??SPAN分析中四種類別的細分市場

??如何評估市場吸引力

??如何評估競爭地位

??SPAN應用舉例

??財務分析工具：FAN

??FAN應用舉例

? SPAN與FAN組合應用舉例

? 對細分市場進行SWOT分析

??對細分市場進行深入的$APPEALS分析

??學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析

第四步：制定細分市場業(yè)務計劃

??了解業(yè)務計劃書的關鍵內(nèi)容；

??掌握細分市場行動策略；

??演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細分市場行動策略，講師點評。

??制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出

??針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架

??細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽

? 確定細分市場目標及關鍵行動

??制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃

??搶、護、擴、攻、退

??細分市場行動計劃（舉例）

??學員演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃

第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務計劃

??掌握將細分市場業(yè)務計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務計劃的方法；

? 掌握如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃；

??了解產(chǎn)品線業(yè)務計劃書的關鍵內(nèi)容；

??了解項目任務書的關鍵內(nèi)容。

??整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃：目的，主要活動，輸出

??建立細分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應關系

??為什么要采用組合路標管理

??組合決策標準（PDC）

??組合決策標準六步法（舉例）

??整合為公司級、產(chǎn)品線、細分市場的項目清單

??整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃

??Buy、Hold、Watch、Sell

??產(chǎn)品線業(yè)務計劃書的主要內(nèi)容

??使命、愿景與目標

??績效與機會差距

??業(yè)務評估與業(yè)務設計

??財務評估

??風險分析

? 運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質(zhì)等）

? 舉例：某公司某產(chǎn)品線路標規(guī)劃

??制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃

??產(chǎn)品分類、項目分類

??路標圖（ROAD MAP）

??項目清單：產(chǎn)品、技術、預研等

??產(chǎn)品生命周期規(guī)劃

??學員演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃

??第六步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)

第六步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)

??掌握管理業(yè)務計劃實施的進程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務計劃被恰當執(zhí)行。

??了解在管理業(yè)務計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。

??根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項目

??組建產(chǎn)品開發(fā)團隊

??形成產(chǎn)品包業(yè)務計劃書

??細分市場與目標客戶

??競爭對手及狀況

??競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較

??投資回報

??風險分析

? 開發(fā)計劃

??資源保證

? 形成項目任務書

??產(chǎn)品包開發(fā)任務目標（范圍、進度、質(zhì)量、成本、市場目標）

? 產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書

??開發(fā)團隊及其授權

??注意市場需求可能發(fā)生的變化

??項目立項

??開發(fā)過程階段控制

?產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報模式

?處理跨產(chǎn)品（包）的沖突

??處理跨產(chǎn)品線的沖突

?績效評價

??根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務策略，制定合適的KPI

?產(chǎn)品管理責任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核

??產(chǎn)品開發(fā)團隊責任人（項目經(jīng)理）的考核

??產(chǎn)品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化

第三講、市場需求收集，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準確輸入

1、市場需求收集，及時捕獲第一手市場信息

??掌握需求訪談的客戶識別方法、客戶關注點分析方法

??掌握業(yè)界常用的需求收集的12種方法和具體注意的問題

??掌握需求收集的問題設計方法和技巧

??掌握單項需求收集框架要素和注意事項

??運用“市場地圖法”回答三個問題：

??識別客戶：誰是我們的客戶

? 我們開發(fā)的是什么：產(chǎn)品Vs.產(chǎn)品包

??客戶為什么購買我們的產(chǎn)品

??客戶分析

??干系人分析

??決策影響分析

? 關注點分析

? 學員演練：

??需求收集方法和渠道

? 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

??客戶需求收集的12種方法（“撿金子模型”）

? 需求收集的準備工作

??需求收集框架設計

??論點－假設－問題

??需求收集方法選擇

??客戶甄別

??需求收集問題設計

??客戶購買標準$APPEALS

? 需求訪談問題梳理

??需求收集考慮的問題類型和方面

??需求收集10問

??需求收集調(diào)查問卷設計

? 演練與問題討論

??制定實施計劃

? 需求收集需要注意的問題

??聽的技巧

??真正理解客戶的意圖

?案例分享：聽筒< xmlnamespace prefix ="st1" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />10米長的電話機

??探究原因而非簡單問題

? 聚焦期望

??詢問而非推銷

??需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）

??收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關聯(lián)需求

? 案例分享：某公司單項需求描述要素講解

? 演練與問題討論

??如何構造例行化的需求收集機制？

??討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問題？

??如何提高需求收集的積極性、主動性？

??研發(fā)與市場如何有效銜接？

??如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動響應客戶？

? 組織：組建跨部門需求收集分析小組；

??流程：建立端到端需求管理流程

??控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標等）；

?管理：建立績效管理的指標收集和考評機制；并與員工任職資格結合。

?案例分享：某公司市場需求管理制度講解

2、市場需求分析，精準理解市場與客戶期望

??理解需求分析的要素、質(zhì)量標準；

??掌握常用的需求解釋的原則和方法；

??掌握需求分類的方法，需要從哪些緯度進行分類；

??掌握客戶需求八個基本要素的內(nèi)涵和具體運用的方法；

??掌握需求優(yōu)先級評估機制和劃分方法；

? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，全方位分析需求。

??需求整理和分析流程介紹

? 需求解釋

? 解釋需求的五個原則

??客戶陳述和需求描述

??案例分享：具體產(chǎn)品客戶陳述到需求描述案例分享

? 需求初步過濾

? 需求專題研討會（Workshop）

? 需求分類（需求群的劃分）

? 需求群劃分的基本原則

? 需求分類方法（KJ親和圖法）

? $APPEALS八要素

??如何保證需求的一致性

??需求排序（設置權重，確定需求優(yōu)先等級）

? KANO需求類型

? 基本需求（強制性需求）、最好滿足的需求、興奮需求

? 如何正確區(qū)分以上３類需求？（正反求證法）

??單項需求優(yōu)先等級劃分法（BSA法）

??準確理解需求，建立關鍵需求到產(chǎn)品賣點的關系：FFAB法

??產(chǎn)品的特點、功能——》優(yōu)點——》客戶價值

3、市場需求傳遞，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準確輸入

??基于需求分析的結果，正確傳遞需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)中。

??市場需求分配

??需求分配的主要目標

??需求分配的主要活動

? 需求分配的機制

? 市場需求數(shù)據(jù)庫結構

??市場需求數(shù)據(jù)庫的管理

??市場需求傳遞到產(chǎn)品規(guī)劃中

??市場需求傳遞到項目任務書中

? 市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)需求分析階段

? 市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)階段

? 需求傳遞依據(jù)

??需求傳遞注意事項

4、市場需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具

??重點介紹兩種方法，實現(xiàn)將市場需求收集、分析、傳遞、形成產(chǎn)品規(guī)劃進行融合；

? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，識別進行$APPEALS演練。

??$APPEALS八要素法

??站在客戶角度思考問題，判斷客戶購買要素

? 八要素細分為子要素，根據(jù)子要素設計調(diào)查問卷或訪談問題

??$APPEALS訪談會議和客戶評分

? 整理客戶反饋結果，分配客戶反饋進入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場、銷售等領域

??識別客戶關注的差距：與客戶滿意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距

? VOC（Voice of customer客戶之聲）九步法

第四講、產(chǎn)品全生命周期管理組織保障

??為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團隊運作

??產(chǎn)品管理的組織模式：四個團隊、三層結構

? 分層分級、全員參與、目標導向、團隊合作

??決策者

? 日常管理者

??產(chǎn)品經(jīng)理

??項目經(jīng)理

??執(zhí)行者

? 領域?qū)＜?/p>

??監(jiān)控者

? 產(chǎn)品規(guī)劃團隊的目標與責任（清單）

??產(chǎn)品開發(fā)團隊的目標與責任（清單）

??產(chǎn)品生命周期管理團隊的目標與責任（清單）

??四個團隊與企業(yè)組織結構的關系（舉例）

? 組織結構對產(chǎn)品管理團隊運作有效性的影響

??產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責與素質(zhì)要求

??產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別

??產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責

? 產(chǎn)品經(jīng)理的1個定位

??產(chǎn)品經(jīng)理的2個跨越

? 產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型

??產(chǎn)品經(jīng)理的4個階段

??產(chǎn)品經(jīng)理的5項素質(zhì)

? 產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責

? 產(chǎn)品經(jīng)理的7項原則

?學員討論：如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應該是一個“總經(jīng)理”

?實例講解：某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標準

?實例講解：業(yè)界某公司的產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊

劉老師

主要背景資歷：清華大學經(jīng)管學院MBA、西北工業(yè)大學飛行器制造工程學士，國內(nèi)最早一批（2001年）美國項目管理協(xié)會認證專家PMP、IBM（ISC、ISD）工作經(jīng)驗，與華為深度合作項目、23年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品與研發(fā)管理、產(chǎn)品管理咨詢經(jīng)驗，11年產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢與培訓經(jīng)驗。

23年從事高科技產(chǎn)品的開發(fā)與管理工作，先后擔任過系統(tǒng)分析員、項目經(jīng)理、開發(fā)部經(jīng)理、事業(yè)部總監(jiān)等職位，積累了豐富的技術和管理經(jīng)驗。其中，6年的IBM(ISC、ISD)工作經(jīng)歷，與華為3年合作智能網(wǎng)業(yè)務開發(fā)與管理經(jīng)驗，具有非常豐富的產(chǎn)品管理和項目管理專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗。其中，11年產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢實施與咨詢管理經(jīng)驗。對產(chǎn)品管理體系、戰(zhàn)略、組織、流程、績效等具有深刻體會，并成功指導通信、金融、高端裝備、軟件和政務等多個領域的咨詢實施。曾負責歷時兩年、投資過千萬的產(chǎn)品開發(fā)項目。

對產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)管理體系、產(chǎn)品開發(fā)過程、產(chǎn)品測試管理、研發(fā)質(zhì)量管理、研發(fā)項目管理的工具和方法有深入研究。

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