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課程介紹

當(dāng)前企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品作為企業(yè)戰(zhàn)略落地和經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)的載體，至關(guān)重要。對(duì)于市場(chǎng)需求的分析和管理是產(chǎn)品的起點(diǎn)，企業(yè)在進(jìn)行需求調(diào)研和管理過(guò)程中常常面臨著一些困惑：

1、明明技術(shù)很領(lǐng)先，但為何產(chǎn)品不被市場(chǎng)接受？

2、為什么新品開(kāi)發(fā)一大堆，但真正成功的項(xiàng)目屈指可數(shù)？

3、市場(chǎng)與技術(shù)相互不認(rèn)可，每次開(kāi)會(huì)相互指責(zé)，分辨不出產(chǎn)品失敗的原因歸屬？

4、客戶(hù)需求頻繁變動(dòng)，原因是沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研還是需求描述的不清晰？

5、產(chǎn)品做出來(lái)后再尋找客戶(hù)、挖掘賣(mài)點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品上市推進(jìn)慢、甚至失敗？

6、如何區(qū)分伙伴、客戶(hù)、用戶(hù)的不同身份和不同需求？

7、什么是產(chǎn)品，市場(chǎng)需求的怎樣轉(zhuǎn)化為有效的產(chǎn)品定義？

8、根據(jù)市場(chǎng)需求，如何制定出產(chǎn)品制勝的策略？是成本優(yōu)勢(shì)，還是差異化特征？

9、怎樣保證產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中市場(chǎng)需求得到滿(mǎn)足和交付？

10、產(chǎn)品上市時(shí)，怎樣做好研發(fā)與市場(chǎng)端的銜接，讓產(chǎn)品能夠順利上市和推廣？

11、產(chǎn)品上市后，怎樣進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)生命周期的管理，以便實(shí)現(xiàn)不同階段的有效管理？

這些問(wèn)題都意味著，市場(chǎng)需求的調(diào)研、分析、管理和交付，必須進(jìn)行統(tǒng)一的有效的管理，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、給客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)也意味著公司需要一套完整的產(chǎn)品規(guī)劃的體系，在產(chǎn)品“從無(wú)到有”、“從生到死”的生命周期實(shí)施有效管理，確保需求的落地和企業(yè)戰(zhàn)略落地的執(zhí)行。

本課程將幫助企業(yè)建立完善的產(chǎn)品需求管理制度，從需求調(diào)研、產(chǎn)品定義、開(kāi)發(fā)到上市管理的完整的產(chǎn)品規(guī)劃流程，并提供各階段所使用的工具方法。

課程收益

● 如何確定目標(biāo)客戶(hù)，如何分析需求關(guān)系人？

● 如何從市場(chǎng)（客戶(hù)）角度進(jìn)行有效的客戶(hù)需求收集？

● 學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研工具，能夠提煉和管理用戶(hù)需求，進(jìn)行并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品定義，能夠獨(dú)立攥寫(xiě)《產(chǎn)品概念書(shū)》，提煉新產(chǎn)品的三重屬性。

● 建立產(chǎn)品上市階段的概念，從客戶(hù)的角度進(jìn)行新式產(chǎn)品上市路徑規(guī)劃，跨越早期用戶(hù)的“鴻溝”，讓產(chǎn)品盡快達(dá)到主流客戶(hù)群體

● 學(xué)習(xí)產(chǎn)品上市的“搶灘”策略，進(jìn)行不同客戶(hù)群體的渠道選擇

課程對(duì)象

產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、研發(fā)人員、市場(chǎng)品牌經(jīng)理、企業(yè)中高層管理者。

課程大綱

第一講：產(chǎn)品需求管理的基本概念

一、什么是產(chǎn)品

1.產(chǎn)品的定義

2.產(chǎn)品的三個(gè)層面

層面一：核心價(jià)值

層面二：有形屬性

層面三：附加屬性

案例研討：公牛插座的崛起之路

3.價(jià)值聲明

二、產(chǎn)品管理者的崗位職責(zé)

1.產(chǎn)品代言人

2.生命周期守護(hù)者

3.迷你CEO

三、客戶(hù)與需求

1. 客戶(hù)、用戶(hù)、伙伴的分類(lèi)

2. 需求工程

3. 基于面向?qū)ο蟮漠a(chǎn)品需求分析

第二講：市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)品分析

一、市場(chǎng)調(diào)研

1．次級(jí)市場(chǎng)研究

案例研討：某企業(yè)次級(jí)市場(chǎng)研究方案

2. 一級(jí)市場(chǎng)調(diào)研

1）定性研究方法：焦點(diǎn)小組、客戶(hù)拜訪(fǎng)、人種學(xué)、社交媒體

2）定量市場(chǎng)調(diào)研：?jiǎn)柧碚{(diào)查、消費(fèi)者評(píng)測(cè)組、概念測(cè)試、感官體驗(yàn)、眼動(dòng)追蹤、生物特征反饋

3）其他類(lèi)型調(diào)研方法：大數(shù)據(jù)、眾包

3. 市場(chǎng)測(cè)試

1）產(chǎn)品使用測(cè)試：阿爾法測(cè)試、貝塔測(cè)試、伽馬測(cè)試

2）試銷(xiāo)與市場(chǎng)測(cè)試

二、競(jìng)品分析方法

1.Benchmark標(biāo)桿分析法

2.波特五力模型

3.SWOT分析

4.APPEALS

5.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合4P分析

第三講：需求分析與產(chǎn)品定義

一、需求分析

1.用戶(hù)研究方法：信息源 VS 方法論

案例分析：產(chǎn)品經(jīng)理的一天

2.需求分析的思考方式

1）用戶(hù)思維

2）痛點(diǎn)思維

3）設(shè)計(jì)思維

案例：5天交付的IDEO的新型購(gòu)物車(chē)設(shè)計(jì)

3.用戶(hù)需求分析與創(chuàng)意管理

1）面向?qū)ο蟮漠a(chǎn)品需求分析

需求分析工具：用戶(hù)體驗(yàn)地圖、用戶(hù)畫(huà)像、生命中的一天

2）需求分析到創(chuàng)意管理

創(chuàng)意工具：SCAMPER/頭腦風(fēng)暴/思維導(dǎo)圖/故事板/六頂思考帽、發(fā)散思維與聚合思維

篩選工具：通過(guò)/失敗法、評(píng)分法、氣泡圖

二、產(chǎn)品概念的產(chǎn)生與測(cè)試

1.產(chǎn)品定義

1）產(chǎn)品定義的步驟：定性描述、定量參數(shù)、技術(shù)規(guī)格

案例研討：PDA的產(chǎn)品概念、育嬰器的改進(jìn)

2）產(chǎn)品概念說(shuō)明書(shū)的制作步驟

案例： “黃貂魚(yú)”無(wú)線(xiàn)通訊設(shè)備定義

2.概念分析與測(cè)試

1）工具：概念工程/卡諾模型/TRIZ理論

2）與用戶(hù)共創(chuàng)：開(kāi)放式創(chuàng)新、眾包

實(shí)戰(zhàn)演練：制作一個(gè)新產(chǎn)品的概念說(shuō)明書(shū)

第四講：產(chǎn)品上市規(guī)劃管理

一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期管理

1. 產(chǎn)品生命周期管理的五個(gè)階段

1）開(kāi)發(fā)階段：產(chǎn)品定義與開(kāi)發(fā)

2）引入階段：定價(jià)策略、質(zhì)量品牌的樹(shù)立

3）成長(zhǎng)階段：拓展渠道、產(chǎn)品功能完善

4）成熟階段：差異化特征、維護(hù)市場(chǎng)份額及商家關(guān)系

5）衰退階段：退市的三種策略

二、產(chǎn)品上市階段管理

1. 跨越鴻溝——用戶(hù)群體的裂變

1）創(chuàng)新者

2）早期使用者

3）早期大眾

4）晚期大眾

5）落伍者

2.上市策劃

1）新式產(chǎn)品上市路徑：做什么、賣(mài)給誰(shuí)、怎么賣(mài)、在哪里賣(mài)

2）市場(chǎng)選擇策略：細(xì)分市場(chǎng)、搶灘戰(zhàn)略

3）渠道選擇策略：產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、組織因素、客戶(hù)因素

4）產(chǎn)品上市規(guī)劃：三個(gè)階段（早期安排、中期啟動(dòng)、后期發(fā)布）、檢查表、上市效果評(píng)估

王老師

教育及資格認(rèn)證：

中國(guó)科學(xué)院自動(dòng)化研究所 機(jī)械電子工程碩士

PDMA（美國(guó)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理協(xié)會(huì)）會(huì)員

榮獲海軍科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)

深圳高新技術(shù)企業(yè)協(xié)會(huì)特聘講師

蘇州工業(yè)園區(qū)特聘講師

寧波企業(yè)信息化促進(jìn)會(huì)特聘講師

曾任：華為技術(shù)業(yè)務(wù)軟件產(chǎn)品總監(jiān)

著作：《研發(fā)體系改進(jìn)之道》

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：

靖老師擁有二十余年的高技術(shù)企業(yè)研發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)體系變革經(jīng)驗(yàn)。作為國(guó)內(nèi)最早一批研發(fā)體系咨詢(xún)顧問(wèn)和培訓(xùn)講師，先后為多家大型企業(yè)與機(jī)構(gòu)、國(guó)企與央企、快速成長(zhǎng)性企業(yè)等提供頗具價(jià)值的培訓(xùn)與咨詢(xún)服務(wù)，授課超過(guò)600天以上，咨詢(xún)服務(wù)超過(guò)1500天。靖老師具有豐富的研發(fā)體系變革實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系（IPD）、需求洞察與產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)項(xiàng)目管理、研發(fā)績(jī)效考核與激勵(lì)等研發(fā)管理系列課程的培訓(xùn)與訓(xùn)戰(zhàn)。

在華為技術(shù)有限公司供職期間，歷任高級(jí)工程師、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)等職位，成功主導(dǎo)并管理了電信運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)、傳輸設(shè)備網(wǎng)管系統(tǒng)、流媒體應(yīng)用系統(tǒng)等多個(gè)大型系統(tǒng)級(jí)產(chǎn)品的項(xiàng)目/項(xiàng)目群管控、產(chǎn)品規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)等全生命周期的管理工作，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)200人，推動(dòng)了產(chǎn)品線(xiàn)的高速增長(zhǎng)。作為PDT核心組成員，在產(chǎn)品線(xiàn)范圍實(shí)施了IPD體系的全面推行導(dǎo)入工作。

在從事研發(fā)管理咨詢(xún)工作中，擔(dān)任項(xiàng)目總監(jiān)和項(xiàng)目經(jīng)理，主導(dǎo)了三十余個(gè)研發(fā)管理咨詢(xún)和研發(fā)信息化系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目，實(shí)施領(lǐng)域包含研發(fā)管理體系、產(chǎn)品管理體系、項(xiàng)目管理體系、需求管理體系、研發(fā)組織結(jié)構(gòu)以及績(jī)效管理體系。對(duì)國(guó)內(nèi)各類(lèi)企業(yè)的研發(fā)體系具有廣泛深入研究，善于通過(guò)挖掘并解決企業(yè)研發(fā)的核心問(wèn)題，改善研發(fā)體系的運(yùn)作效率，真正為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

培訓(xùn)風(fēng)格：

作為研發(fā)管理領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)專(zhuān)家，長(zhǎng)期從事研發(fā)體系的改進(jìn)項(xiàng)目，對(duì)各類(lèi)型研發(fā)體系具有深刻理解，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)閷W(xué)員提出富有實(shí)踐啟發(fā)的指導(dǎo)建議；

擁有長(zhǎng)期研發(fā)管理培訓(xùn)和咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，不僅具備豐富的方法論和技巧，而且案例頗具針對(duì)性，貼近管理實(shí)踐，接地氣，且有說(shuō)服力；

將優(yōu)秀的研發(fā)管理理念、工具方法融為一體，使學(xué)員在實(shí)戰(zhàn)演練中講解中深刻領(lǐng)悟并切實(shí)應(yīng)用到公司實(shí)際項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，提高產(chǎn)品研發(fā)的效率和質(zhì)量，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；

授課邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，講解生動(dòng)，靈活采取案例演練、角色扮演、研討分享、實(shí)戰(zhàn)沙盤(pán)等多種形式，讓學(xué)員參與其中，增強(qiáng)與學(xué)員的互動(dòng)。

服務(wù)客戶(hù)：

培訓(xùn)客戶(hù)包括：中集集團(tuán)、中國(guó)電信分公司、北京市科學(xué)技術(shù)研究院、河南新煙集團(tuán)、德力西電氣、士蘭微電子、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、美的集團(tuán)、中聯(lián)重科、同洲電子、晶辰電子、科美東雅、索貝數(shù)碼、寶時(shí)得機(jī)械、重慶長(zhǎng)安汽車(chē)、步步高電話(huà)、中國(guó)普天、金蝶國(guó)際、歐亞科技、世紀(jì)長(zhǎng)秋、日立電梯、大方軟件、控創(chuàng)集團(tuán)、深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)、菲鵬生物、天馬微電子、名門(mén)鎖業(yè)、天波信息、威勝電子、日海通訊、三一智能、浙大中控、蒙牛乳業(yè)、佳化化學(xué)、豐明電子、英杰電氣等。

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